A corrida pela segunda escolha

Rodrigo Farah, diretor de marketing da Keeta, fala sobre a estratégia da marca no Brasil (Créditos: Divulgação)

A Keeta estreou oficialmente no Brasil em outubro de 2025, em Santos, e em poucas semanas ampliou sua presença para São Paulo e outras oito cidades da região metropolitana. A expansão, no entanto, passou por ajustes: o Rio de Janeiro seria a próxima praça de atuação, mas a operação foi cancelada e cerca de 200 pessoas foram demitidas.

Com investimento de R$ 5,6 bilhões previsto para os primeiros cinco anos de operação, a estratégia combina tecnologia, construção de marca e ações culturais para ganhar escala e recorrência em um setor com forte concorrência.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Rodrigo Farah, diretor de marketing da Keeta no Brasil, que tem a Shopee, outra empresa asiática, no currículo, fala sobre os desafios e as estratégias para se posicionar no mercado local e destaca que seu time é formado 100% por brasileiros para garantir uma comunicação mais conectada ao público, em parceria com as agências Suno (criação), Galeria (social media e influência) e W-I (mídia).

Meio & Mensagem – Como foi o desafio de lançar a Keeta, uma marca até então desconhecida no Brasil, em um mercado dominado por grandes players como iFood, Rappi e 99food?

Rodrigo Farah – Nós atendemos 800 milhões de pessoas e processamos 80 milhões de pedidos por dia. O maior desafio foi lançar uma marca nova em um mercado que funciona quase como um monopólio. Nossa estratégia envolve um investimento dividindo a entrada em etapas, começando pelo litoral e a cidade paulista de forma calculada para criar conexão emocional e gerar recorrência.

M&M – Quais são as estratégias de marketing e comunicação para diferenciar a marca e quais aprendizados vocês tiveram até agora?

Farah – Focamos em benefícios reais. Lançamos nossa campanha com o Fábio Porchat, destacando cupons grátis diários e entregas em até 28 minutos para raios de até 3 km. Aprendemos que mostrar dados operacionais concretos de melhoria ajuda a atrair o consumidor.

M&M – Como vocês garantem essa velocidade de entrega sem exigir exclusividade dos parceiros?

Farah – Nosso diferencial é tecnológico. Em seis meses, atingimos 5 milhões de downloads e utilizamos uma inteligência artificial chinesa com algoritmos avançados que preveem o tempo de preparo do prato e coordenam a chegada do entregador no momento exato em que o pedido fica pronto. Isso tem contribuído para um aumento incomum de pedidos no almoço durante a semana, já que a rapidez da entrega faz com que as pessoas consigam pedir delivery mesmo tendo pouco tempo de pausa. Além disso, 90% dos pedidos podem ser acompanhados em tempo real.

M&M – De que forma eventos culturais contribuem para a construção da marca?

Farah – Essas ações criam laços emocionais que campanhas digitais de performance não conseguem, por isso estar presente é fundamental. Patrocinamos blocos de Carnaval de rua em São Paulo, fizemos a árvore de Natal no Ibirapuera e a Maratona Internacional de São Paulo. Também é de nosso interesse constante estar presente em grandes festivais musicais, mas não neste momento.

M&M – Como os criadores de conteúdo e o mascote KiKi entram na estratégia?

Farah –Nosso mascote global, o KiKi, é um guepardo animado criado para transmitir alegria, agilidade e também ajudar os consumidores na pronúncia correta da marca. Já sobre influenciadores, trabalhamos com mais de 100 nomes por mês, desde grandes perfis até microinfluenciadores (UGC) com cerca de 3 mil seguidores. Também contamos com embaixadores que se comunicam com os donos de restaurantes, como a chef de cozinha Bela Gil, que atua na comunicação sobre o modelo de livre mercado sem exclusividade.

M&M – Por que a operação no Rio de Janeiro foi interrompida e quando pretendem retomar?

Farah – Adiamos para concentrar a qualidade em São Paulo e para dar luz ao problema das cláusulas de exclusividade no mercado, que restringem o direito de escolha de restaurantes e entregadores. Iremos para o Rio e outras capitais, mas ainda não posso confirmar datas ou se será este ano.

M&M – Como a inteligência artificial é usada nas estratégias de marketing?

Farah –Utilizamos mais de 10 ferramentas de IA para análise de dados e processos criativos. No entanto, ela ajuda na execução, mas não substitui a sensibilidade e a intuição humana para saber se uma campanha vai emocionar ou funcionar culturalmente.

M&M – Qual a estratégia da Keeta para a Copa do Mundo Fifa 2026, mesmo não sendo patrocinadora oficial?

Farah – A Copa é um fenômeno cultural inigualável. Escalamos o russo Iurii Torskii, que ficou conhecido em Feiticeiro do Hexa no Mundial de 2018, para protagonizar nossa campanha. Nossa mídia inclui ainda patrocínio no SBT durante a transmissão dos jogos, parceria com Galvão Bueno e presença em plataformas como Netflix e Spotify.

Também vamos ativar cupons de até 50% todos os dias, sem restrição de restaurante. Já fazemos parcerias digitais com mais de 30 marcas, como KFC, Bob’s e McDonald’s.

M&M – Como você projeta a Keeta daqui a alguns anos? 

Farah – No curto prazo, o foco total é delivery de comida. No futuro, meu desejo é que a Keeta seja reconhecida como o aplicativo de delivery mais prático para o dia a dia, com compra intuitiva e comida chegando quente e rápido.