Evite justificar tudo pela cultura, alerta CMO da PepsiCo Foods
Ao lado de diretores do Bank of America e Unilever, executivo da divisão para os EUA recomenda a fuga da obviedade e construção de times bem prepados
A cultura tem sido objeto de debate central na trilha de Brand & Marketing do SXSW. Não à toa: patrocínios não garantem mais a relevância e até mesmo as maiores e mais bem posicionadas marcas do mundo têm se visto diante da necessidade de conquistar um espaço junto aos consumidores.
Painel teve participação de executivos de marketing da PepsiCo Foods, Bank of America e Unilever (Crédito: Giovana Oréfice)
Muitas vezes, a solução pode estar em atribuir um olhar mais holístico para como estão inseridas no mercado. A PepsiCo Foods está presente em 99% dos lares nos Estados Unidos. “É o meu pesadelo”, brincou o CMO Hernán Tantardini, integrante do painel Belonging is Built: How Brands Earn Their Place is Culture. A divisão é avaliada em US$ 23 bilhões.
“Quando entendemos as ocasiões de consumo e o papel que desempenhamos no mercado de alimentos como um todo, conseguimos destravar e impulsionar crescimento”, argumentou. Para Lay’s, a oportunidade de crescimento mora no fato de a marca estar presente em apenas 1,5% de ocasiões de consumo de alimentos, não necessariamente no fato de ser a maior marca de batata chips do mundo.
No mercado financeiro, a criação de oportunidades está ligada ao valor atribuído às pessoas. Brad Ross, head de parcerias globais e marketing de social media do Bank of America, nasceu e cresceu na África do Sul. Quando completou 10 anos, viu o Fim do Apartheid e as eleições democráticas na sequência. Em 1995, vivenciou o poder do esporte quando o país sediou a Copa do Mundo de Rugby.
“Foi possível ver o poder do esporte se manifestando em um país que estava completamente dividido”, lembrou. O feito se repetiu em 2010, quando a Copa do Mundo de 2010 teve a África do Sul como país sede. “Ter visto o que o esporte pode fazer me deu muitas boas perspectivas sobre o poder das marcas, cultura e comunidade se ativado da maneira certa”.
A plataforma como impulsionador de receita é um dos pilares que evidenciam os benefícios dos esportes para anunciantes. O Bank of America arrecadou, por meio da Maratona de Chicago, quase US$ 800 milhões em impacto econômico, dado que dois terços dos participantes não eram residentes do estado de Illinois. Somada à Maratona de Boston, a instituição direcionou US$ 50 milhões à projetos de caridade.
A proximidade com os consumidores é a premissa que orienta as diretrizes da Unilever. Os produtos da divisão de beleza e bem-estar estão presentes em aproximadamente 99% dos lares norte-americanos.
“Exercemos um papel de intimidade na vida dos consumidores”, avaliou Kathleen Dunlop CMO de Beauty & Wellbeing da Unilever para a América do Norte. “A partir desse conhecimento e presença em lugares muito íntimos, respondemos à aspirações, desejos e necessidades maiores que eles têm”, acrescentou.
Entre as estratégias está o esforço de tornar o produto mais mundano e cotidiano. A campanha Vaseline Verified, vencedor do Grand Prix de 2025 em Health & Wellness no Cannes Lions, elevou as vendas em 43%. A premissa foi a cocriação com os próprios consumidores e a visibilidade da relação que estabelecem com a marca.
“Não é apenas sobre proximidade, mas sobre participação”, corroborou o CMO do Bank of America.
Cuidados para as marcas
Tantardini, da PepsiCo Foods, teceu um alerta para o risco da inautenticidade. “Tento evitar justificar tudo pela cultura”, confessou. Segundo ele, não se deve forçar a entrada na cultura em movimentos considerados óbvios pelos consumidores. A construção de times, adicionou, também deve ser pautada pela busca de profissionais que, de fato, tenham a expertise em reagir e amplificar a marca em meio ao zeitgeist.
Em áreas como a música, em que os públicos são apaixonados e têm, até mesmo, um certo ceticismo em relação à participação de anunciantes, Ross fez um apelo para que as marcas conheçam a indústria em que estão entrando. O executivo fez parte do marketing da Coca-Cola durante 16 anos.
Em campanha criada pela Open X da WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada pela VML, a Coca-Cola, patrocinadora oficial da Copa do Mundo, apresentou uma música para o torneio deste ano: uma nova versão do hit Jump, de Van Halen, interpretada por J Balvin e Amber Mark, com participação do guitarrista Steve Vai e o baterista Travis Barker.
“Trabalhar com grandes marcas ou com profissionais de marketing é importante, mas também é preciso ter especialistas no negócio que entendam as indústrias em se está atuando. No caso da música, uma das questões é: como ser autêntico para os artistas? Ao assinar um acordo, por exemplo, deve-se fazer isso por meio da gravadora, do agente ou do empresário?”, provocou. “É preciso agir da maneira certa. Caso contrário, não parecerá genuíno e torna-se apenas um assinar de cheque”.
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