O triunfo das escolhas desconfortáveis
Raja Rajamannar, CMO da Mastercard, relembra caminho até o sucesso da plataforma Priceless e encoraja a ousadia no marketin
É natural, e compreensível, que profissionais de marketing apostem em caminhos seguros. Mas não se pode tomar como convencional a armadilha o desconforto, fruto da programação da natureza humana de evitar a dor e o sofrimento.
Refutando a ideia de que a área vem respondendo às transformações de maneira rápida, Raja Rajamannar, chief marketing e communications office da Mastercard, citou, durante o painel Why Saying Yes to the Unthinkable Works, a aplicação de teorias e frameworks ultrapassados, formulados há décadas em um mundo nada parecido com o atual: sem redes sociais, implementação de dados, e, muito menos, a inteligência artificial.
Raja Rajamannar, da Mastercard: “Marketing não é sobre lógica, é sobre mágica” (Crédito: Giovana Oréfice)
“O risco da irrelevância é tão grande que está se manifestando. Muitas companhias extinguiram as cadeiras de CMO ou rebaixaram o marketing a uma função que se reporta a outros”, afirmou. Estudos, argumentou, revelam que a publicidade já aparece abaixo de profissões como contabilidade e enfermagem em diversos rankings.
A disciplina não pode mais ser calculada. Em meio ao que chamou de “mar de mesmice”, há um oceano azul de oportunidades para que as marcas se destaquem antes de serem atingidas por uma avalanche de conteúdos iguais. Um consumidor se depara, em média, com 10 mil anúncios diariamente, pontuou.
“Com uma janela de atenção muito curta e uma competição com outros 10 mil estímulos, como fazer para se destacar nesse cenário? Não conseguimos simplesmente capturar a atenção do consumidor, contar a história ou passar a mensagem, fazê-lo acreditar nela e motivá-lo a agir apenas com base em apelos práticos. A eficiência e a eficácia da publicidade passam a ser questionadas”, disse. “E as pessoas gostam de anúncios? Sinceramente, como indivíduo, eu odeio anúncios. Ironicamente, eu trabalho com marketing”.
Um case impensável
Quem vê o triunfo do posicionamento Priceless da Mastercard, não imagina que, à época do lançamento, ainda no final da década de 1990, a campanha enfrentou uma baixa percepção nas pesquisas de marketing — as quais teceu críticas: os resultados de metodologias do tipo são gerados sob a ótica das respostas racionais dos indivíduos, sendo que muitas decisões de consumo são feitas a partir do subconsciente.
“Marketing não é sobre lógica, é sobre mágica”, disse. A correlação entre as previsões das pesquisas de marketing e o que, de fato, acontece, é de 30%, compartilhou.
Criada pela McCann, a campanha ressoava bem para a cultura, mas não tanto aos negócios, uma vez que, ao incentivar que os consumidores focassem no que não tinha preço, a Mastercard passou a ser associada ao “useless“, o que não tinha importância.
“Em vez de apenas falar sobre o Priceless, por que não colocar a MasterCard em uma posição em que possamos criar momentos e experiências que o dinheiro não pode comprar?”, lembrou o executivo. Ele integrou o time de marketing da Mastercard em 2013.
Assim, em um movimento ousado, saíram da mesmice ao aposta em plataformas Priceless, e, até hoje, investem em experiência do consumidor por meio da gastronomia, identidades sonoras e outros ativos, como patrocínios. A estratégia, ressaltou Rajamannar, enfatiza a coragem de desafiar o status quo e quebrar barreiras para criar vantagem competitiva.
Visto como obsoleto, decidiram, então, alterar o logotipo da marca com cores mais vibrantes e, em outra aposta arriscada, retiraram o nome do visual. A mudança colocou a Mastercard entre as marcas mais valiosas do mundo, partir de uma nova percepção de marca voltada associada ao luxo e modernidade.
“Uma coisa que sempre nos perguntamos é se estamos ficando confortáveis e acomodados demais. Estamos nos desafiando? É preciso questionar tudo e continuar em movimento. Quando algo começa a parecer confortável demais, esse é justamente o momento de sair da zona de conforto e se impulsionar adiante”, finalizou o diretor.
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