Nike de US$ 300 tem marketing embutido

Meio & Mensagem
27 de agosto de 2012 - 8h20

Como você divulga um par de tênis de US$ 300? Se você for a Nike, simplesmente faz isso silenciosamente. E agindo como se não o estivesse divulgando de forma alguma.

A Nike se pegou envolvida em outra controvérsia esta semana quando surgiu no noticiário a história de que ela planeja lançar os tênis mais caros de todos os tempos: o LeBron X. Uma versão de alta tecnologia do calçado com a assinatura de LeBron James à qual foi incorporada a tecnologia Nike+ custará US$ 315, reportou o The Wall Street Journal (WSJ). 

Um preço de US$ 300 ou mais por um único par de tênis é equivalente ao terceiro trilho (altamente carregado de eletricidade) da indústria de calçados de basquete, de US$ 2,8 bilhões: algo do qual raramente alguém se aproxima, potencialmente letal se encostado.

Assim que as notícias foram divulgadas, a Nike imediatamente foi criticada por empurrar ao consumidor mais tênis excessivamente caros em meio a uma recessão econômica. Marc Morial, da National Urban League, convocou os pais a não desperdiçar seu dinheiro em um “símbolo vazio de status” e, em vez disso, usá-lo em livros. "Lançar um produto ultrajantemente superfaturado enquanto a nação está lutando para superar uma crise de desemprego é insensível ao máximo”, disse Morial em comunicado. 

O Swoosh (logo da marca) não é estranho a controvérsias ou em colocar nos letreiros tênis que causam algo próximo a rebeliões no varejo. Vejamos como a Nike tem anunciado O LeBron X até agora:

Contra-ataque: A gigante do atletismo ainda não disse qual será o preço final para seu modelo mais caro. Mas disse que o preço de US$ 315 da etiqueta citada pelo WSJ é inexato. O porta-voz da Nike, Brian Strong, disse que o tênis será lançado com preço sugerido no varejo de US$ 180 no outono (hemisfério norte). O modelo top custará mais “por conta da tecnologia Nike+ incorporada nos calçados”, disse. O analista do segmento de tênis da Princeton Analysis, Matt Powell, diz ter ouvido que o modelo Nike+ será vendido por US$ 290 – assim neutralizando muito da polêmica sobre os tênis de US$ 300. O LeBron IX mais caro atualmente não sai por menos de US$ 250.

Boca-a-boca: Em vez de anúncios caros, a Nike está confiando no boca-a-boca para criar expectativa. Atletas de elite de cursos secundários e faculdades estarão usando os tênis durante seis meses, contou Powell. Blogs sobre tênis estão comentando sobre eles. E todos os meios de comunicação importantes publicaram reportagens sobre o LeBron X semana passada. “Você divulga um tênis como esse, apenas dizendo que o está fazendo”, afirmou o consultor de marketing Ernest Lupinacci, antigo redator dos anúncios da Nike na Wieden & Kennedy. “Eles já ganharam milhões em publicidade”, avaliou Lupinacci. 

Product placement: A Nike conseguiu a visibilidade das visibilidades quando milhões de espectadores da NBC TV assistiram ao jogador LeBron calçar os tênis enquanto guiava a seleção masculina de basquete dos EUA à medalha de ouro dia 12 de agosto, na Olimpíada de Londres. Após anos sendo criticado como aquele que falhava em momento decisivo e não era capaz de ganhar o grande jogo, James teve uma temporada dos sonhos, conquistando ambos: ouro nos Jogos Olímpicos e o campeonato da NBA, com o Miami Heat. É fácil ver a Nike lançando anúncios mostrando como os novos calçados ajudaram LeBron ganhar ouro em Londres. 

Um dos mais fortes apelos de venda que a empresa usa para calçados como o LeBron X é que eles não são para todo mundo, disse Powell. O tênis de ponta Nike+ tem como alvo atletas e consumidores que querem monitorar quão rápido correm e quão alto conseguem pular. O consultor espera que a Nike produza somente 25 mil ou 50 mil pares. Quanto mais raro é um calçado, mais desesperadamente os fãs de tênis o querem – se conseguirem comprá-los antes que sejam pegos por artistas vigaristas que os vendem como itens de colecionador pelo dobro ou triplo do preço online.

“Eles não farão qualquer publicidade para este tênis. Não precisam”, assegurou Powell. “Isso não é tanto sobre ser comercial, mas sobre criar publicidade e burburinho em torno da marca”, completou. 

Do Advertising Age