Com menos exigências, Santander amplia base de clientes Select

Taís Farias
12 de setembro de 2022 - 16h12

Há pouco mais de vinte dias, o Santander colocou no ar na TV, canais digitais e out-of-home uma campanha que anunciava que o Santander Select, segmento criado exclusivamente para clientes de alta renda, agora, poderia ser acessado por qualquer consumidor interessado em ter acesso aos benefícios por meio do pagamento de uma mensalidade.

Konrad Dantas, o Kondzilla, estrela campanha sobre a mudança do Select (Crédito: Reprodução)

Historicamente, para acessar os benefícios premium de um banco, o cliente precisa comprovar uma renda mínima estipulada e ou um volume de investimentos na instituição financeira.

relacionado

Santander dará suporte para gamers em novo serviço

O pacote Select inclui benefícios como saques e transferências sem cobrança, time de atendimento dedicado, agências exclusivas e outras experiências. Com a mudança, para ter acesso a essa solução, o cliente precisa pagar uma mensalidade de R$ 96,90. Consumidores com investimentos a partir de R$ 150 mil continuam tendo acesso gratuito e aqueles que possuem mais de R$ 80 mil em investimentos tem desconto de 50% na aquisição do pacote.

O nível de interesse dos clientes no Select surpreendeu até mesmo a própria financeira. Em 23 dias de campanha, o pacote havia ganhado mais inscritos que nos últimos 19 meses. Destes, 25% já eram clientes do Santander e, antes, não tinham acesso ao pacote. O processo que culmina no lançamento e na adesão dos consumidores teve início seis meses antes dentro do banco.

Como surgiu a mudança?

A fagulha para a mudança estava nas pesquisas de tracking que o banco realiza regularmente para avaliar diversos atributos do mercado, seu desempenho e concorrentes. O que os dados mostravam era uma diminuição da percepção de atratividade dos clientes pelas opções de alta renda.

Ou seja, aqueles que já usufruíam dos benefícios premium não atribuíam grande valor aquele tipo de oferta. Por outro lado, o banco percebeu que havia consumidores que gostariam de ter acesso aos benefícios, mas não eram considerados por ter renda inferior a exigida.

“Com o resultado, começamos a perceber como estávamos sendo inadequados e preconceituosos. A verdade é que o único segmento na economia que faz esse tipo de segmentação são os bancos”, aponta Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander.

Desafios

A partir daí foram encarados alguns desafios para que a estratégia se concretizasse. O primeiro dilema era a possibilidade de um aumento massivo na base de clientes inviabilizar o atendimento em filas especiais ou agências dedicadas. No entanto, os dados do banco apontavam que os clientes de alta renda frequentam cada vez menos as agências, o que minimiza as dificuldades logísticas. Outra barreira a ser enfrentada foram os próprios processos da financeira.

“Não são só os preconceitos enraizados, mas tem processo. Você não consegue abrir uma conta no sistema se não colocar o pdf com o seu holerite ou saldo de conta em outro banco. Nós tivemos que desligar esse tipo de coisa, retreinar todos os gerentes. Não foi um processo simples”, aponta Puga.

Por fim, como comunicar a ideia, que apesar de parecer óbvia, ainda não era praticada pelos bancos? A solução encontrada pelo Santander foi trazer para frente das câmeras alguém que, de fato, se conectasse com a questão. A campanha é estrelada por Konrad Dantas, o KondZilla. A advogada Gabriela Prioli e o artista Rolando Boldrin também aparecem em outras peças.

Democratização

Com menos requisitos para entrar no pacote, o banco também acabou tendo menos informações sobre os novos clientes Select. “Como eu parei de fazer toda aquela bateria de perguntas constrangedoras, eu não sei quem são essas pessoas”, aponta o diretor de marketing e marca do Santander. Ainda assim, além do dado de que 25% deles já eram clientes da financeira, 71% dos novos clientes não estão no eixo Rio de Janeiro – São Paulo.

Em um contexto em que parte da população discute a não cobrança de tarifas bancárias, o executivo, conta que a estratégia foi alvo de críticas, mas defende. “Nós associamos democratização dos serviços a deixar tudo barato e de graça, mas democratização dos serviços não é deixar tudo de graça. É deixar acessível. Tirar essas barreiras”, opina.

“A clareza da explosão desse número de contas mostra como, muitas vezes, nós temos um olhar míope”, acrescenta Puga.