Qual é o perfil dos CMOs brasileiros?

O que diriam os CMOs caso estivessem no divã? Inspirada em um relatório da Worldwide Worldwide Partners (WPI), rede global que reúne 95 agências independentes, a Propeg – que integra o grupo – mergulhou nas características, dores e demandas dos executivos de marketing do cenário atual, moldados pela ascensão estratégica da área e pelas diversas pressões do mercado, sobretudo diante da dualidade entre branding e performance.

Propeg identifica perfis de CMOs brasileiros e traça implicações para as agências (Crédito: Drago Images/Shutterstock)

Participaram do estudo qualitativo “Confissões de um CMO Brasil” 15 CMOs, entre líderes de clientes da agência atende e executivos de anunciantes de fora da carteira, representantes de empresas do varejo, de produtos de consumo, finanças, tecnologia e plataformas, para garantir uma visão mais abrangente do mercado.

As conclusões revelam que os CMOs já não são mais, há algum tempo, os grandes líderes de campanhas publicitárias grandiosas, mas, sim, multifacetados com atribuições internas e externas que moldam a personalidade dos times e exercem funções mais complexas dentro das organizações, respondendo, cada vez mais, pelos resultados de negócios.

“O CMO do marketing puro, que cuida do marketing e da comunicação, tem hoje um papel muito mais profundo e vertical dentro da organização”, compartilha Fernand Alphen, CSO da Propeg. “Se o CMO fosse uma espécie, ele vem evoluindo e vai continuar ao longo do tempo em função das conjunturas, novas tecnologias e entrantes da sociedade”, acrescenta.

Confira abaixo a “taxonomia” e os perfis de CMOs identificados pelo levantamento.

Chief Meaning Officer

Perfil relativamente novo no mercado, mais analítico e extremamente importante dentro da organização, classifica Alphen. Isso porque são capazes de traduzir os objetivos, função e conceitos do marketing, e cascatear, por meio do diálogo, para outras áreas e evitar atritos.

No contexto, os dados ligados à área de business intelligence, metodologias e modelos de atribuição exercem papel relevante para o trabalho do marketing aliado à criatividade.

Chief Missing Officer

Mais raro no Brasil, opera nos bastidores, preza pela coletividade. Ainda, tem a marca como ponto focal e preserva a função estratégica da disciplina.

“Ele é o CMO que resistiu às transformações. Nos últimos anos a profissão de marketing mudou muito e outras áreas da companhia passaram a ter muita importância. Por exemplo, nas empresas de tecnologia e plataformas, a pessoa de talentos passou a ter função predominante”, ilustra o CSO da Propeg.

Chief Moviestar Officer

O oposto do perfil anterior e exclusivo ao mercado brasileiro. Segundo Alphen, está relacionado muito à natureza da propaganda brasileira. “Como fomos e ainda somos um País que tem a propaganda muito expressiva, original e premiada – muito mais do que outros países maiores ou mais relevantes economicamente – isso demandou um perfil de CMO que acompanhasse toda essa proeminência”, diz.

Acompanham a tendência de associação das marcas a seus executivos e têm forte presença midiática. Manifesta-se especialmente quando a relevância dentro da organização enfraquece, levando o executivo a recorrer à visibilidade externa para reforçar o valor da área. Ainda que não tenha sido entrevistado por questões metodológicas, o perfil apareceu com recorrência durante os depoimentos.

Chief Munity Officer

Alphen cita como o mais preocupado com o perfil de liderança na comunicação de uma empresa e o papel simbólico da marca. A média já não satisfaz e almeja a diferenciação. Aposta no uso de dados e pilotos reduzidos e esperam que as agências parceiras também estejam dispostas a correr riscos.

“Esse é insubordinado e busca testar. Ele é cauteloso, mas ao mesmo tempo é a pessoa que quer experimentar”, descreve.

Chief Mosaic Officer

Construtor de sistemas e engenheiro do marketing, tem menos foco na construção de marca e maior interesse em desenvolvem sistemas que conectem as diferentes iniciativas da empresa para os objetivos fixados. É aquele que valoriza a estratégia ao Leão em Cannes, ilustra a pesquisa, e prioriza agências full service. Práticos, estão dispostos a sacrificar marcas em momentos de crise e são os que mais aparecem entre os entrevistados brasileiros.

Chief Moments Officer

Populares há alguns anos, mas perdendo espaço dada a diminuição de sua relevância no contexto atual. Preferem o desenvolvimento de ações que resultem em mobilização e engajamento mais rápidos, fruto da dinâmica das redes sociais e tendências de viralização no ambiente digital, em detrimento da construção linear e de longo prazo. O CSO da Propeg alerta para que ações do tipo estejam acompanhadas de um planejamento a longo prazo.

Chief Mood Officer

Essencial em empresas B2B ou com marketing institucional forte, um dos principais focos é mobilizar os times internos. O chief mood officer acredita que o trabalho para o público externo acontece de forma eficaz caso haja engajamento dentro da organização. “Graças ao trabalho que ele faz internamente, mostra o trabalho também para fora”, descreve Alphen.

Impacto para as agências

Um dos propósitos da pesquisa é, justamente, traçar um panorama para guiar a atuação das agências no novo cenário. O desafio, descreve o CEO, é entender não apenas o desafio da marca, mas do marketing de maneira geral, e resolver problemas de negócios.

Os resultados revelam uma fadiga diante do modelo tradicional de agências. A maior parte das marcas as quais os executivos representam operam com diversos parceiros especializados, internalizou funções ou busca por agências independentes para suprir eventuais faltas.

“É também nosso papel entender com qual marketing estamos lidando para fazer o trabalho da melhor maneira possível e diminuir o atrito”, característica comum de relações entre fornecedores de forma geral, defende. “A base de trabalho de uma relação entre agência e cliente é a confiança. Caso contrário, o trabalho pode até ser bom, mas dura pouco”.

E embora mantenham espaço nos planos dos anunciantes, as campanhas devem estar cada vez mais atreladas a resultados concretos, tanto em desempenho quanto em percepção de marca, aponta o levantamento.