O marketing de influenciadores precisa crescer

30 de maio de 2017 - 8h30

(crédito: reprodução)

(*) Por Wendy Marx, do Advertising Age

O influencer marketing está na moda entre os profissionais de marketing. Só tem um pequeno problema: ele é tremendamente subutilizado.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Traackr and Top Rank Marketing, 43% das empresas dizem estar na fase experimental do influencer marketing. Outros 28% dizem que seus programas são táticos. Os números caem no B2B: apenas 15% dos anunciantes dizem ter um programa integrado em exercício.

Apesar de todo o burburinho sobre a disciplina, empresas não estão colocando seu dinheiro no lugar certo. A maioria dos profissionais de marketing entrevistados gasta menos de US$ 100 mil por ano com influencer marketing — quantia considerada gorjeta para empresas maiores. Aqui está o nó: o influencer marketing está sendo usado eventualmente, não estrategicamente.

É fácil confundir o marketing de influenciadores com alguém como uma Kardashian mostrando um produto recém-lançado nas redes sociais por uma grana. É claro, isso pode funcionar para algumas marcas dispostas a pagar milhões por um tuíte. Mas não é diferente de pagar qualquer celebridade para enaltecer ou anunciar seu produto.

O verdadeiro marketing de influenciadores não é lubrificar as palmas da mão de uma celebridade em troca de tuítes. É desenvolver uma relação contínua com influenciadores respeitados na indústria — aqueles engajadores, com audiência devota — para que eles se tornem fortemente conectados com uma marca e uma empresa.

Um bom marketing de influenciadores é usado em todas as áreas de uma organização, não só pelo marketing, mas pelo Recursos Humanos e pelo suporte de pré e pós venda. Dessa forma, ele acrescenta valor sobre a jornada do consumidor, não só no estágio de noticiar.

Por exemplo, o time de audiência e marketing da SAP se alia a autores influentes, acadêmicos e consultores de negócio para prover conteúdo atrativo para múltiplas linhas de negócio. Os influenciadores vão a conferências de usuários da SAP, onde eles têm a oportunidade de conhecer os executivos da empresa. No evento, a empresa transmite entrevistas ao vivo com eles. O resultado? Os influenciadores geram 17% das discussões online sobre os eventos da SAP.

Mas você não tem que ser do tamanho da SAP para fazer algo parecido. Uma empresa menor pode colaborar com influenciadores em verticais particulares.

O verdadeiro marketing de influenciadores é desenvolver uma relação contínua com influenciadores respeitados na indústria para que eles se tornem fortemente conectados com uma marca e uma empresa.

Embora influencer marketing seja um termo novo, é uma extensão do marketing de boca a boca elevado ao nono grau. Desde sempre profissionais de marketing têm usado pessoas influentes para vender produtos ou serviços. As novidade são as redes sociais e a internet, que deram a mais pessoas a oportunidade de ser influenciadores assim como maneiras mais fáceis de engajar. Quem poderia imaginar que um adolescente pudesse ter seis milhões de seguidores no Instagram?

Esse é o lado positivo. A queda vem na implementação. Em várias empresas, o marketing de influenciadores está atrelado a nós organizacionais. Nas empresas entrevistadas pela Traackr and Top Rank Marketing, os profissionais de relações públicas executam o influencer marketing durante 65% do tempo, mas dominam a função só em 16% do tempo.

Uma ferramenta para o crescimento

“Enquanto endossos pagos e iniciativas eventuais podem oferecer benefícios de curto prazo, influência 2.0 — o próximo estágio do marketing de influenciadores — oferece a capacidade de virar parte da jornada do consumidor”, escreve Brian Solis, analista principal da Altimeter e autor do artigo “Influência 2.0: O Futuro do Maketing de Influência”, baseado na pesquisa citada.

O que Solis quer dizer é que para reverter a abordagem tradicional do marketing de influenciadores, comece com o consumidor, não com o influenciador. Dessa forma, o marketing de influenciadores pode ser incorporado numa organização e impactar cada parte da experiência do consumidor. A ação tem início com o conhecimento da jornada do consumidor e agregada influenciadores em cada estágio. É determinante saber quem seus consumidores ouvem e onde para você identificar influenciadores que ressoam. Somente dessa forma o marketing de influenciadores pode crescer.

Tradução: Thaís Monteiro

* Wendy Marx é presidente da Marx Communications