O tempo é a nova moeda corrente

Meio & Mensagem
23 de março de 2016 - 11h27

(*) Por Thomas Stelter, para o Advertising Age

Se você olhar sites de life-hacking (que oferecem soluções para economizar o tempo dos usuários), vai descobrir que as pessoas hoje em dia vão fazer praticamente qualquer coisa para recuperar um pouco de tempo. A razão é simples: nós somos ocupados. Alguém que trabalha em tempo integral nos Estados Unidos passa cerca de 47 horas por semana no trabalho, com uma boa parte do resto do tempo no celular: 4,7 horas por dia, em média. E a mãe média só tem cerca de 36 minutos de tempo livre por dia. Credo!

Dado que o tempo é tão valioso, você deve se perguntar por que tão poucas marcas (pelo menos aquelas que não se chamam Amazon), estão ficando nele? Aquelas que o fazem, é claro, têm um desempenho muito bom. Com o Dollar Shave Club, as lâminas simplesmente aparecem na sua porta – muito conveniente para a maioria de nós. Sem surpresas, as vendas estão aumentando. Companhias de impressão podem te mandar tinta quando a sua estiver acabando. E isso ajuda.

Nenhum desses serviços é necessariamente mais barato do que as alternativas, e alguns são muito mais caros. Mas eles vendem bem porque economizam tempo. As marcas precisam aprender que o tempo é a nova moeda. Em vez de apenas olhar o preço e a qualidade, elas deveriam começar a pensar em como podem parar de desperdiçar o tempo de seus consumidores – e ajudá-los a recuperar um pouco. Hoje, nós temos pelo menos cinco grandes formas de fazer isso:

1. Não fique tímido de usar o “comprar”, especialmente no mobile. Nós precisamos acertar as coisas simples. Você talvez pense que é rude colocar os botões para comprar em todos os lugares, mas se alguém está fazendo compras, ele não deveria ter que passar por uma corrida de obstáculos para chegar ao carrinho. Isso é duas vezes mais real no mobile, onde o comportamento de compra é radicalmente diferente daquele do desktop. Consumidores em telas pequenas geralmente sabem exatamente quais produtos eles querem e estão no telefone apenas para comprá-lo. Você precisa ajudar esse processo.

2. Diminua as prateleiras. Uma das maiores barreiras na decisão de uma compra são as infinitas prateleiras digitais. Quanto mais opções nós temos, mais nós gastamos tempo avaliando-as. As marcas têm muitas maneiras de eliminar isso. O uso inteligente dos dados pode diminuir as ofertas para aquelas que fazem sentido para os consumidores. Se os padrões de tráfego mostram uma preferência por Hondas, não mostre Vespas. No longo prazo, as marcas devem considerar uma estratégia de produto simples. A fornecedora de alimentos Blue Apron, por exemplo, tem duas escolhas para seu plano de alimento, e oferece uma variedade de opções para as refeições de cada semana que são estreitas o suficiente para fazer com que a escolha seja fácil, mas ampla o suficiente para que você sinta que está no controle.

3. Elenque a rede certa. Nós tipicamente usamos a palavra “público-alvo” como se estivéssemos precisamente conectando mensagens a indivíduos. Em vez disso, nós precisamos atingir grupos separados com uma mensagem que vai funcionar para a maioria deles. Elencar a rede certa primariamente significa que você está personalizando experiências baseadas em dados para conseguir as pessoas certas. Por exemplo, como a mídia é relativamente barata, algumas marcas atingem um grande espectro de pessoas que talvez estejam interessadas em seus produtos – e dá a elas um endereço genérico para uma homepage. Em vez disso, tente usar uma mensagem que os engaje em uma experiência mais customizada, que faça sentido para eles.

4. Considere inteligência artificial. Alexa e Echo, da Amazon, talvez sejam os primeiros a apostar alto em comércio baseado em Inteligência Artificial no Ocidente. Mas na China chatbots já são grandes drivers de e-commerce. Qualquer marca que queira economizar o tempo de seus consumidores deve considerar as possibilidades de comércio por mensagem ou voz – em particular, soluções como o Operador, que fazem a busca por você.

5. Economize tempo de verdade. Blue Apron e Dominos parecem ter pouca coisa em comum, mas os dois trabalham em torno do mesmo problema. A Dominos colocou tecnologia em todas as propriedades digitais possíveis. Por exemplo, você pode pedir uma pizza pelo Amazon Echo, ou então apertando um botão do aplicativo. E, é claro, você a receberá sempre em trinta minutos. O Blue Apron se responsabiliza em procurar uma receita, comprar ingredientes e fazer algo saudável para o jantar. Nenhum deles é a sua opção de jantar mais barata, mas eles compensam o preço por serem extremamente convenientes.

Acima de tudo, o tempo fornece uma forma nova e poderosa de se pensar e falar sobre o comércio. Em vez de meramente apresentar produtos e experiências, procure formas de ajudar o consumidor a economizar tempo, enquanto dá a ele as coisas que ele quer e precisa. Em um mundo em que tudo parece igual, alguns minutos a mais valem ouro.

Thomas Stelter é vice-presidente de soluções emergentes da Possible Americas

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues