Patrocínio a festivais: quais são os riscos para as marcas?

Nesta semana, o caso envolvendo o festival inglês Wireless evidenciou a fragilidade e complexidade da associação de marcas a grandes eventos.

Pepsi, Diageo e AB InBev retiraram o patrocínio ao evento após o anúncio de Kanye West como headliner. Conhecido como Ye, o rapper vem sendo alvo de críticas por sua postura preconceituosa e antissemita. A pressão também partiu do governo do Reino Unido e organizações civis.

Posteriormente, a organização anunciou o cancelamento do festival. O governo do Reino Unido revogou a Autorização Eletrônica de Viagem que viabilizaria a entrada de West na Inglaterra.

Kanye West se apresentaria no Wireless Festival 2026, , mas foi impedido de entrar no Reino Unido (Crédito: Joseph Okpako/WireImage)

Marcelo Flores, coordenador e professor do Master em Gestão de Eventos, experiências e entretenimento, e dos cursos de gestão de Megaeventos, patrocínios & parcerias da ESPM, classifica como coerente a decisão dos anunciantes. Segundo ele, a escolha de West como headliner já representava um risco reputacional evidente para o festival, considerando o histórico de declarações e posicionamentos públicos.

Situações do tipo sinalizam que a curadoria precisa deixar de ser entendida apenas como decisão artística e passar a ser tratada também como decisão de governança. “Isso não significa esvaziar a liberdade cultural do festival, mas reconhecer que grandes eventos hoje operam como plataformas de marca, mídia, experiência e posicionamento ao mesmo tempo”, diz, defendendo a responsabilidade dos organizadores, uma vez que estão à frente da estruturação do cenário na qual a marca estará exposta.

No ano passado, Kanye West também teve show cancelado em São Paulo. O artista norte-americano se apresentaria em novembro, no Autódromo de Interlagos. A prefeitura, contudo, vetou o show no local, e a revogação do contrato para o concerto foi motivada, justamente, pelo comportamento e falas preconceituosas e de apologia ao nazismo.

Comunicado da organização do Wireless Festival sobre o cancelamento indica que “como em todos os festivais Wireless, várias partes interessadas foram consultadas antes da contratação de Ye e nenhuma preocupação foi levantada”.

O processo de due dilligence, a investigação e análise aprofundada realizada antes do firmamento de um acordo ou investimento, entra como ferramenta para garantir o respaldo reputacional dos anunciantes envolvidos.

“O monitoramento precisa incluir não só cláusulas contratuais e compliance, mas também o histórico público dos headliners, o potencial de polarização, os riscos de boicote e a velocidade com que uma crise pode contaminar patrocinadores”, diz Flores. Para o professor, o episódio deixa claro que esse tipo de análise deve acontecer antes do anúncio, e não apenas após reação pública.

As falhas na governança não ficam restritas apenas à escolha de artistas. Em 2023, poucos dias antes do início do Lollapalooza Brasil, o Ministério do Trabalho encontrou cinco pessoas que prestavam serviços para a Yellow Stripe, terceirizada pela organização do festival, em condições análogas à escravidão.

Com a repercussão, a T4F, à época responsável pelo Lollapalooza Brasil (no mesmo ano, a Live Nation escolheu a Rock World para produzir o festival) alegou descumprimento de contrato por parte da Yellow Stripe e rescindiu o acordo com a empresa.

Já neste ano, a Justiça do Trabalho determinou que responsável e terceirada pelo Rock in Rio forneçam registro formal de trabalho para edições futuras do festival. As diretrizes também contemplam a elaboração e implementação de um Programa de Gerenciamento de Riscos.

Em 2024, o Ministério Público do Trabalho no Rio de Janeiro (MPT-RJ) e a Auditoria Fiscal do Trabalho, do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) resgataram 14 trabalhadoras em condições análogas à escravidão, que prestavam serviços para empresa contratada pela Rock World para a edição daquele ano.

Em nota, a Rock World afirmou “rechaçar veementemente qualquer alegação de trabalho análogo à escravidão”, e declarou que, à época, chegou a notificar e suspender o credenciamento da empresa parceira, conforme reportagem da ONG Repórter Brasil.

Posicionamento das marcas

O professor da ESPM alerta para que anunciantes não ocupem uma posição passiva. “O papel deles é o de parceiro estratégico, mas também de agente de proteção de marca”, argumenta.

O preparo, neste sentido, torna-se imprescindível, e o mapeamento deve ser contínuo: pré, durante e pós evento. Isso inclui o análise de histórico dos artistas, alinhamento com causas sensíveis e plano de crise do organizador, bem como monitoramento em tempo real e impactos posteriores sobre percepção de marca, sentimento do público, entre outros.

“O erro mais comum é tratar gestão reputacional como uma triagem prévia, quando na verdade ela é um processo de ciclo completo”, pondera Flores. “E muitos problemas podem ser evitados já na decisão de fechamento da parceria, desde que haja uma avaliação consistente do plano de risco e contingência. É fundamental entender como a organização gerencia desde questões simples até situações críticas, e se essa forma de atuação está, de fato, alinhada às premissas e aos valores da marca”, conclui.