Thais Nicolau, da Nomad: uso de IA não pode virar paisagem
Diretora de marketing da fintech debate uso da inteligência artificial no marketing de produtos financeiros
Consolidar uma marca em um mercado repleto de novos e antigos players com ofertas similares, como o financeiro, exige um trabalho extenso para oferecer aos clientes as melhores experiências, garantindo fidelidade, e vínculo emocional, garantindo engajamento. O uso da inteligência artificial (IA) nesse diálogo com o consumidor pode ser potencialmente disruptivo e, ao mesmo tempo, pasteurizar a comunicação.
Essas são opiniões de Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad, que participa do South by Southwest pela terceira vez consecutiva. A necessidade de adquirir repertório sobre o que impactará o comportamento de consumo e o branding no futuro é o que mobiliza a recorrência de executivos de marketing no festival.
Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad: “A criatividade só tem valor quando resolve problemas de negócio” (Crédito: Thaís Monteiro)
No mês passado, a Nomad atingiu o breakeven enquanto vive um momento de expansão e reposicionamento, no qual quer deixar de representar uma solução de cartões de débito para viagens para se transformar em um ecossistema financeiro completo. A marca projeta ultrapassar a marca de 5 milhões de usuários até 2026. Atualmente, a empresa tem 3,8 milhões de clientes.
Nesse processo de escalada, a IA deixa de ser vista apenas como uma ferramenta isolada para se tornar a base da infraestrutura de trabalho, possibilitando uma hiper segmentação que aproxima a marca de cada perfil de cliente, diz a profissional.
No entanto, Thais ressalta que o diferencial competitivo reside em não permitir que a tecnologia pasteurize a comunicação, preservando o insight humano e a criatividade para traduzir produtos financeiros técnicos e sóbrios em uma linguagem leve e disruptiva.
No evento, Thais busca as melhores práticas de uso da IA de outras empresas, sessões focadas em filmes, cinema e televisão para compreender a metodologia de artistas que transformam insights humanos em narrativas que engajam.
Ao Meio & Mensagem, Thais divide expectativas para o seu terceiro SXSW e perspectivas sobre o mercado financeiro diante de flutuações econômicas e geopolíticas.
M&M — Este é seu terceiro ano indo a Austin. O que o festival agrega à sua vida pessoal e profissional que estimula essa recorrência?
Thais Nicolau — Existem muitos ângulos com relação a essa recorrência. Primeiro, é o festival que é referência em marketing, inovação e tecnologia. O fato de estar lá faz com que eu adquira um repertório grande de tudo o que está chegando, das tendências e das novidades que impactarão o comportamento, o consumo, o marketing, o branding e os creators. O evento traz o crème de la crème de todas as tendências e nos força a ter um olhar futuro muito aguçado. O segundo ponto é sair da zona de conforto. É possível ter um olhar para a criatividade que vai desde palestras com a Amy Webb até um painel exclusivo com Steven Spielberg. São tendências de diferentes ângulos e backgrounds, o que abre muito a nossa cabeça. É um networking qualificado com profissionais de marketing, fornecedores e veículos. Além disso, a cidade é muito bacana; há um pouco do interior dos Estados Unidos, do Texas e o brisket, mas, ao mesmo tempo, é uma cidade movida por música e artes.
M&M — O SXSW é um festival que une discussões sobre comportamento, tecnologia, marketing e futuro. Quais são os temas que têm impactado mais a área financeira? Quais tecnologias ou tendências estão no radar da Nomad?
Thais — A inteligência artificial vai ter um impacto gigantesco no setor financeiro e em todos os outros setores. No financeiro, tem uma oportunidade de hipersegmentação de ofertas e experiências mais curadas para o cliente. Toda a parte de SEO mudará para GEO (Generative Engine Optimization). Precisamos entender como implementar isso, porque trabalhamos com muita geração de conteúdo, tanto sobre educação financeira quanto relacionado a viagens internacionais, e como incorporamos a inteligência artificial também na parte de atendimento, mas tem uma dualidade entre a adesão a essas ferramentas e a manutenção de um marketing mais humano, que é o ponto de confiança e credibilidade das instituições. Como não perder essa essência e como, nas campanhas realizadas, trazemos um olhar mais humano da marca? Outra tendência que observamos na Nomad é a evolução dos meios de pagamento, como as stablecoins. Isso revolucionará o mercado. É um ponto que temos trabalhado internamente para garantir que o que oferecemos aos clientes utilize tecnologias de ponta, trazendo benefícios como uma experiência mais fluida ou vantagens econômicas.
M&M — Você defende que a criatividade só tem valor quando resolve problemas de negócio e critica o que chama de “legalzice”. Como o time de marketing da Nomad evita cair nessa armadilha ao planejar campanhas que visam alto impacto?
Thais — Independentemente do tipo de campanha ou do seu objetivo de marca, ela precisa ter o poder de movimentar o negócio. Os profissionais de marketing precisam entender os impactos quantitativos de suas campanhas, tanto em indicadores de marca e mídia quanto para o negócio. Dentro da Nomad, temos a preocupação de que tudo o que façamos esteja conectado com a proposta de valor que oferecemos aos nossos clientes, com razões para acreditar muito claras. Buscamos fazer isso com impacto e criatividade para que o engajamento das pessoas impactadas por essas campanhas seja maior e tenha uma resposta melhor em todo o funil. Quando falamos de vídeo, buscamos interação e engajamento nas redes sociais para que as campanhas furem a bolha do algoritmo e realmente virem conversa. Esse é o objetivo de tudo o que fazemos internamente. Temos bons exemplos de campanhas que tiveram esse poder, especialmente a que fizemos com o Will Smith em 2024, e temos projetos sendo preparados para lançamento em breve.
M&M — Com as soluções criativas escaláveis pela IA, como evitar o emprego da criatividade sem valor ou de forma pasteurizada?
Thais — É fundamental olhar para a IA sob o prisma de onde ela potencializará os resultados. Sabemos que ela permite ganho de velocidade e volume na escala de personalização e customização de mensagens de acordo com a audiência. Ela consegue identificar padrões de comportamento e consumo nos dados de forma rápida, o que ajuda no direcionamento da mensagem e na agilidade das respostas ao cliente. A forma de evitar que ela se torne pasteurizada é utilizar a IA para esse ganho de escala, mas manter o insight humano e o olhar de quem entende o contexto — como uma tendência que surgiu no TikTok ou um fato específico do País — para avaliar se faz sentido trazer o ponto de vista da marca. Mais do que nunca, esse olhar humano e as mensagens conectadas ao posicionamento da marca são essenciais. Utilizamos o tempo liberado das tarefas operacionais para focar em provocações, no contexto e para garantir que o prompt seja realmente relevante para o cliente. Essa é a forma de o ganho de escala não “virar paisagem”. O insight humano e uma criatividade potente serão cada vez mais importantes, principalmente no setor financeiro. Embora existam ganhos com a automatização, não podemos perder o contato humano, pois é ele que garante credibilidade e reputação.
M&M — O SXSW abordará, em vários painéis, o cenário político, econômico e geopolítico dos Estados Unidos. O setor financeiro enfrenta flutuações desse contexto por conta de mudanças tarifárias, turbulências políticas e mudanças no IOF. Como o marketing da Nomad trabalha para comunicar segurança diante desse cenário?
Thais — O contexto macroeconômico muda constantemente, seja por decisões no Brasil ou situações globais que impactam o bolso do consumidor. Trabalhamos a segurança de diversas formas: pela experiência dentro do aplicativo, pelas licenças que possuímos e pelas proteções oferecidas através dos nossos parceiros. Ao abrir uma conta na Nomad, o cliente abre uma conta em um banco nos Estados Unidos, com proteção de órgãos americanos. Essa confiança também é desenvolvida indiretamente: ter uma sala VIP no terminal do Aeroporto de Guarulhos e pontos físicos, como o café no consulado americano, transmite muita credibilidade. Vamos realizar o primeiro grande evento de investimentos no exterior da Nomad no Brasil, no dia 17 de março, para falar sobre o cenário macroeconômico. Trabalhamos nossos porta-vozes na imprensa e mantemos planos de mídia robustos que colocam a marca em evidência.
M&M — A Nomad está migrando de uma solução focada em cartões de débito para viagens para um ecossistema financeiro completo, incluindo investimentos, wealth management e até seguros de vida em dólar. Como a estratégia de marketing se adapta para comunicar produtos tão técnicos sem perder a linguagem disruptiva?
Thais — Na Nomad, buscamos criar uma linguagem diferente para um setor que é bastante técnico. Entendemos quais são as necessidades do consumidor e como conseguimos traduzi-las em razões para acreditar e em mensagens que conectem. O discurso puramente técnico não engaja; é muito sóbrio. Falar em diversificar o patrimônio para proteger o dinheiro é um discurso que demora a gerar resposta. Por isso, buscamos paralelos, principalmente em investimentos, que é uma categoria relativamente nova no Brasil. Trabalhamos materiais ricos sobre essa narrativa, mas saímos do “tecniquês”. Precisamos quebrar comportamentos e despertar a atenção para uma categoria nova, trazendo comportamentos que as pessoas já possuem.
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