Thais Nicolau, da Nomad: uso de IA não pode virar paisagem
Diretora de marketing debate uso da inteligência artificial no marketing de produtos financeiros
Consolidar uma marca em um mercado repleto de novos e antigos players com ofertas similares, como o financeiro, exige um trabalho extenso para oferecer aos clientes as melhores experiências, garantindo fidelidade, e vínculo emocional, garantindo engajamento. O uso da inteligência artificial nesse diálogo com o consumidor pode ser potencialmente disruptivo e, ao mesmo tempo, pasteurizar a comunicação.
Essas são opiniões de Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad, que participa do South by Southwest (SXSW) pela terceira vez consecutiva. A necessidade de adquirir repertório sobre o que impactará o comportamento de consumo e o branding no futuro é o que mobiliza a recorrência no festival.
Thais Nicolau, diretora de marketing da Nomad: “A criatividade só tem valor quando resolve problemas de negócio” (Crédito: Thaís Monteiro)
No mês passado, a Nomad atingiu o breakeven enquanto vive um momento de expansão e reposicionamento, no qual quer deixar de representar uma solução de cartões de débito para viagens para se transformar em um ecossistema financeiro completo. A marca projeta ultrapassar a marca de 5 milhões de usuários até 2026. Atualmente, a empresa tem 3,8 milhões de clientes.
Nesse processo de escalada, a inteligência artificial deixa de ser vista apenas como uma ferramenta isolada para se tornar a base da infraestrutura de trabalho, possibilitando uma hipersegmentação que aproxima a marca de cada perfil de cliente, diz. No entanto, Thais ressalta que o diferencial competitivo reside em não permitir que a tecnologia pasteurize a comunicação, preservando o insight humano e a criatividade para traduzir produtos financeiros técnicos e sóbrios em uma linguagem leve e disruptiva.
No evento, Thais busca as melhores práticas de uso da IA de outras empresas, sessões focadas em filmes, cinema e televisão para compreender a metodologia de artistas que transformam insights humanos em narrativas que engajam.
Ao Meio & Mensagem, Thais divide expectativas para o seu terceiro SXSW e perspectivas sobre o mercado financeiro diante de flutuações econômicas e geopolíticas.
M&M – Este é seu terceiro ano indo a Austin. O que o festival agrega na sua vida pessoal e profissional que estimula essa recorrência?
Thais Nicolau – Existem muitos ângulos com relação a essa recorrência. Primeiro, é o festival que é referência em marketing, inovação e tecnologia. O fato de estar lá faz com que eu adquira um repertório grande de tudo o que está chegando, das tendências e das novidades que impactarão o comportamento, o consumo, o marketing, o branding e os creators. O evento traz o crème de la crème de todas as tendências e nos força a ter um olhar futuro muito aguçado. O segundo ponto é sair da zona de conforto. É possível ter um olhar para a criatividade que vai desde palestras com a Amy Webb até um painel exclusivo com Steven Spielberg. São tendências de diferentes ângulos e backgrounds, o que abre muito a nossa cabeça. É um networking qualificado com profissionais de marketing, fornecedores e veículos. Além disso, a cidade é muito bacana; há um pouco do interior dos Estados Unidos, do Texas e o brisket, mas, ao mesmo tempo, é uma cidade movida por música e artes.
M&M – O SXSW é um festival que une discussões sobre comportamento, tecnologia, marketing e futuro. Quais são os temas que têm impactado mais a área financeira? Quais tecnologias ou tendências estão no radar da Nomad?
Thais – A inteligência artificial vai ter um impacto gigantesco no setor financeiro e em todos os outros setores. No financeiro, tem uma oportunidade de hipersegmentação de ofertas e experiências mais curadas para o cliente. Toda a parte de SEO mudará para GEO (Generative Engine Optimization). Precisamos entender como implementar isso, porque trabalhamos com muita geração de conteúdo, tanto sobre educação financeira quanto relacionado a viagens internacionais, e como incorporamos a inteligência artificial também na parte de atendimento, mas tem uma dualidade entre a adesão a essas ferramentas e a manutenção de um marketing mais humano, que é o ponto de confiança e credibilidade das instituições. Como não perder essa essência e como, nas campanhas realizadas, trazemos um olhar mais humano da marca? Outra tendência que observamos na Nomad é a evolução dos meios de pagamento, como as stablecoins. Isso revolucionará o mercado. É um ponto que temos trabalhado internamente para garantir que o que oferecemos aos clientes utilize tecnologias de ponta, trazendo benefícios como uma experiência mais fluida ou vantagens econômicas.
M&M – Você defende que a criatividade só tem valor quando resolve problemas de negócio e critica o que chama de “legalzice”. Como o time de marketing da Nomad evita cair nessa armadilha ao planejar campanhas que visam alto impacto?
Thais – Independentemente do tipo de campanha ou do seu objetivo de marca, ela precisa ter o poder de movimentar o negócio. Os profissionais de marketing precisam entender os impactos quantitativos de suas campanhas, tanto em indicadores de marca e mídia quanto para o negócio. Dentro da Nomad, temos a preocupação de que tudo o que façamos esteja conectado com a proposta de valor que oferecemos aos nossos clientes, com razões para acreditar muito claras. Buscamos fazer isso com impacto e criatividade para que o engajamento das pessoas impactadas por essas campanhas seja maior e tenha uma resposta melhor em todo o funil. Quando falamos de vídeo, buscamos interação e engajamento nas redes sociais para que as campanhas furem a bolha do algoritmo e realmente virem conversa. Esse é o objetivo de tudo o que fazemos internamente. Temos bons exemplos de campanhas que tiveram esse poder, especialmente a que fizemos com o Will Smith em 2024, e temos projetos sendo preparados para lançamento em breve.
M&M – Com as soluções criativas escaláveis pela IA, como evitar o emprego da criatividade sem valor ou de forma pasteurizada?
Thais – É fundamental olhar para a inteligência artificial sob o prisma de onde ela potencializará os resultados. Sabemos que ela permite ganho de velocidade e volume na escala de personalização e customização de mensagens de acordo com a audiência. Ela consegue identificar padrões de comportamento e consumo nos dados de forma rápida, o que ajuda no direcionamento da mensagem e na agilidade das respostas ao cliente. A forma de evitar que ela se torne pasteurizada é utilizar a IA para esse ganho de escala, mas manter o insight humano e o olhar de quem entende o contexto — como uma tendência que surgiu no TikTok ou um fato específico do país — para avaliar se faz sentido trazer o ponto de vista da marca. Mais do que nunca, esse olhar humano e as mensagens conectadas ao posicionamento da marca são essenciais. Utilizamos o tempo liberado das tarefas operacionais para focar em provocações, no contexto e para garantir que o prompt seja realmente relevante para o cliente. Essa é a forma de o ganho de escala não “virar paisagem”. O insight humano e uma criatividade potente serão cada vez mais importantes, principalmente no setor financeiro. Embora existam ganhos com a automatização, não podemos perder o contato humano, pois é ele que garante credibilidade e reputação.
M&M – O SXSW abordará, em vários painéis, o cenário político, econômico e geopolítico dos Estados Unidos. O setor financeiro enfrenta flutuações desse contexto por conta de mudanças tarifárias, turbulências políticas e mudanças no IOF. Como o marketing da Nomad trabalha para comunicar segurança diante desse cenário?
Thais – O contexto macroeconômico muda constantemente, seja por decisões no Brasil ou situações globais que impactam o bolso do consumidor. Trabalhamos a segurança de diversas formas: pela experiência dentro do aplicativo, pelas licenças que possuímos e pelas proteções oferecidas através dos nossos parceiros. Ao abrir uma conta na Nomad, o cliente abre uma conta em um banco nos Estados Unidos, com proteção de órgãos americanos. Essa confiança também é desenvolvida indiretamente: ter uma sala VIP no terminal do Aeroporto de Guarulhos e pontos físicos, como o café no consulado americano, transmite muita credibilidade. Vamos realizar o primeiro grande evento de investimentos no exterior da Nomad no Brasil, no dia 17 de março, para falar sobre o cenário macroeconômico. Trabalhamos nossos porta-vozes na imprensa e mantemos planos de mídia robustos que colocam a marca em evidência.
M&M – A Nomad está migrando de uma solução focada em cartões de débito para viagens para um ecossistema financeiro completo, incluindo investimentos, wealth management e até seguros de vida em dólar. Como a estratégia de marketing se adapta para comunicar produtos tão técnicos sem perder a linguagem disruptiva?
Thais – Na Nomad, buscamos criar uma linguagem diferente para um setor que é bastante técnico. Entendemos quais são as necessidades do consumidor e como conseguimos traduzi-las em razões para acreditar e em mensagens que conectem. O discurso puramente técnico não engaja; é muito sóbrio. Falar em diversificar o patrimônio para proteger o dinheiro é um discurso que demora a gerar resposta. Por isso, buscamos paralelos, principalmente em investimentos, que é uma categoria relativamente nova no Brasil. Trabalhamos materiais ricos sobre essa narrativa, mas saímos do “techniquês”. Precisamos quebrar comportamentos e despertar a atenção para uma categoria nova, trazendo comportamentos que as pessoas já possuem.
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