Digital amplia desafio na publicidade infantil

Luiz Gustavo Pacete
21 de julho de 2016 - 16h00

O desafio de monitorar práticas de marcas no ambiente digital está cada vez maior. Em junho, o Instituto Alana denunciou ao Ministério Público Federal (MPF) 14 empresas por terem feito ações direcionadas a crianças que produzem conteúdo, os chamados youtubers mirins. Também em junho, outra denúncia do Alana motivou o MPF a questionar o YouTube sobre envio de brindes por parte do McDonald’s para youtubers. A rede de fast-food afirmou que não faz ações do tipo e que possui um código de ética próprio em comunicação publicitária de alimentos. Já o YouTube explicou que qualquer comunicação de marca precisa estar em conformidade.

Segundo a pesquisadora Luciana Corrêa, do ESPM Media Lab, é importante que o mercado continue discutindo os limites da publicidade infantil no ambiente de plataformas tradicionais, mas que o mesmo peso seja dado ao digital. “Pouco mais da metade dos brasileiros tem acesso à internet, e é muito importante que marcas, família, veículos de comunicação, escolas e educadores se atentem o quanto antes ao assunto, tendo em vista a proporção que ele pode tomar.” Para lidar com o assunto muitas marcas estão ampliando o diálogo com organizações sociais e ajustando seus códigos de marketing. Veja o exemplo de algumas delas:

Oduvaldo Viana, da Mars (Celina Filgueiras)

Mars

Dona das marcas M&M´S, Snickers e outras, a Mars tem um comitê de marca que vem atualizando suas práticas para lidar com os desafios do ambiente digital. De acordo com Oduvaldo Viana, diretor da Mars Brasil Chocolate, a empresa não direciona comunicação à crianças, mas admite que o ambiente digital é desafiador. “Nosso comitê se reúne com frequência para monitorar ações e discutir tendências e novas plataformas”, diz Oduvaldo.

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Nestlé
Luiz Tosi, diretor de atendimento da Publicis e responsável pela comunicação de Ninho e Passatempo, da Nestlé, conta que para desenvolver a plataforma digital da Passatempo, que dá dicas de brincadeiras, a agência buscou consultoria do Instituto Alana e colocou seu conteúdo sob supervisão da instituição infantil Catraquinha. “Mais do que nunca essa interlocução é importante para sabermos onde estão os limites, ainda que a Nestlé tenha um código rígido e claro em relação ao assunto, é muito importante reforçar esse diálogo”, explica Tosi.

Mercur
Outro anunciante que optou pelo diálogo foi a fabricante de material escolar Mercur que, em 2009, entrou em contato com o Instituto Paulo Freire para adotar uma nova política voltada a crianças. “Nesse mesmo período, a empresa questionou o uso de licenças em seus artigos escolares e optou por não mais fornecê-las ao mercado, disponibilizando o produto para cumprir a sua função educacional e não servindo como objeto de desejo nem meio para instigar o consumo”, afirma Fabiane Lamaison, coordenadora de comunicação da Mercur.

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Coca-Cola, Ambev e Pepsico
O caminho do diálogo foi responsável por unir três concorrentes de peso em torno de um objetivo em comum. Em junho, Coca-Cola, PepsiCo e Ambev deixaram
de vender refrigerantes em escolas. Este acordo é um segundo passo da decisão tomada na assembleia da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) no final de abril, na qual foram aprovadas as diretrizes sobre marketing para crianças. “É muito importante quando as grandes companhias do setor se posicionam para servir de exemplo para o mercado. No entanto, é algo que se evolui aos poucos”, pondera Alexandre Kruel Jobim, presidente da Abir, ressaltando que existe um esforço de continuar evoluindo a discussão para todo o mercado.