Social media: três desafios em 2015

Meio & Mensagem
5 de janeiro de 2015 - 5h07

(*) Por David Berkowitz, para o Advertising Age

O que é ainda mais assustador do que um apocalipse glacial? Iniciar 2015 despreparado para algumas mudanças no comportamento do consumidor que irão impactar principalmente as grandes marcas. Há três tendências que os anunciantes precisam acompanhar:

1) Social media significa mídia paga. Cada vez mais.
Anos atrás, gerentes de comunidades ou estrategistas de mídia social não precisavam saber nada sobre como a compra de mídia funciona. Publicar posts era apenas mais uma forma de ganhar exposição, mas não era uma necessidade. O alcance orgânico não seguia um fluxo livre; essa noção desvalorizava o trabalho de estrategistas, executivos de contas, gerentes de comunidade, criativos, produtores e outros. Mas, ainda assim, houve um tempo em que anunciantes conseguiam ter visibilidade sem precisar comprar mídia.

As regras estão mudando. O Facebook decretou que as marcas precisam pagar para ter visibilidade, mesmo para atingir pessoas que seguem essas empresas. E em outras plataformas sociais, como Twitter e Instagram, a única forma de garantir alcance amplo é dar suporte à criatividade com mídia paga.

A cada mês diminui a quantidade de histórias de marketing centradas em mídia gratuita. Isso não decreta o fim do trabalho de criativos e gerentes de comunidade com conteúdo social, pois consumidores estão bem mais propensos a compartilhar conteúdo engajador e relevante do que um anúncio típico. É fácil comprar views, mas é quase impossível comprar embaixadores.

2) Atividades nas redes sociais migrando do público para o particular.
O uso da mídia social continua a crescer de forma exponencial. Mas, ainda assim, muito desse crescimento vem da atividade privada, onde pessoas enviam mensagens a contatos selecionados em vez de compartilhar tudo no modo público. No Snapchat, as mensagens são até mesmo auto-destrutivas. Os apps que mais cresceram na segunda metade de 2014, segundo o Global Web Index, foram Snapchat, Facebook Messenger e Line (os três são serviços de mensagens privadas). Os outros dois na lista são Instagram e Pinterest.

Pessoas que usam apps de mensagem não querem ser rastreadas. Anunciantes não podem monitorar suas conversas. O Snapchat tem experimentado formatos publicitários, mas o Snapchat é o tipo de plataforma em que a publicidade em excesso afugenta os usuários. À medida que a atividade privada nas redes sociais canibaliza a atividade pública, anunciantes terão que encontrar um caminho para manter a relevância com essas audiências quase invisíveis. Uma pista dos modelos futuros é o acordo de distribuição de conteúdo entre o Buzzfeed e o We Chat. Caso usuários do app aprovem a entrada de publishers, então o conteúdo patrocinado podem ter uma boa chance de emplacar.

3) Pessoas que compram umas das outras em vez de comprarem das marcas.
E se o tamanho da marca, a quantidade de localizações e a qualidade dos produtos e do serviço não importarem? E se as pessoas preferirem comprar produtos e serviços entre elas? E se as pessoas começarem a adquirir menos e a compartilhar mais? Essa é a situação que afeta um número maior de marcas.

Primeiro veio o Airbnb concorrendo diretamente com redes de hoteis. Uber e Lyft tendem a competir mais com pequenas empresas como serviços de carros e operadoras de táxi, mas seu objetivo maior é fazer com que pessoas dividam carros em vez de comprá-los. O serviço de entrega de mercadorias Instacart, avaliado em US$ 2 bilhões, não evidencia a necessidade que as pessoas têm de comprar alimentos e produtos para a casa, mas pode mudar a forma como marcas promovem seus produtos nos estabelecimentos. Existem serviços disruptivos em quase todas as verticais e quanto mais essas startups e modelos atraírem investimento, mais marcas lutarão para manter a relevância. A Jeremiah Owyang’s Crowd Companies reportou que empresas de economia colaborativa atraíram US$ 8 bilhões em financiamento desde 2005, sendo que quase metade veio em 2014.

De repente, lidar com o apocalipse parece bem mais fácil.

*David Berkowitz é CMO da MRY