A mídia do outro lado da mesa

Ele ainda arruma a sua nova sala e acerta a vaga na garagem do prédio comercial. Orlando Lopes, com mais de 30 anos de experiência no mercado brasileiro e latino-americano de publicidade e produtos de consumo, assumiu em 3 de outubro o cargo de CEO do Ibope Media para a América Latina, cargo que significa uma guinada em sua carreira.

Já tendo atuado em agências de publicidade — JWT e Almap, entre elas —, e trabalhado como vice-presidente de mídia para a América Latina da Unilever, onde ficou por 13 anos, Lopes vê a guinada para este outro lado da mesa como desafiadora. Afinal, quem sempre acreditou, investiu e utilizou pesquisas para direcionar seus planos de mídia também entenderá as demandas do mercado e poderá se antecipar às necessidades dos próprios clientes. “Estou completando um ciclo”, diz ele, lembrando-se de suas passagens por agências, anunciantes e também pelo período em que atuou como consultor por meio de sua própria empresa, a OLMC — desde que saiu da Unilever, em 2008.

Lopes recebeu o Meio & Mensagem, com exclusividade, uma semana após assumir seu posto, quando ainda se dividia em inúmeras reuniões com o board da empresa de atuação multinacional. O Ibope Media está em 12 países da América Latina e mantém um escritório em Miami, onde atende à empresas de atuação pan-regional, como os canais internacionais da TV por assinatura, por exemplo. Obviamente, o executivo está no período de exploração inicial da empresa.

Sobre a alardeada intenção de entrada da Nielsen — sócio do Ibope em diversos mercados, como na medição de internet no Brasil — na aferição eletrônica de televisão com um serviço concorrente, Lopes diz ainda não dispor de informações concretas. No entanto, ele contemporiza: “É extremamente natural que em um momento como este que o Brasil atravessa, quando se transforma em uma região tão próspera, que se veja o mercado com ambição. Vamos ter de olhar para frente e com toda a competência estabelecida ao longo do tempo na América latina; afinal, ninguém chega à líder por acaso, sem um trabalho de qualidade”. No entanto, ele alerta, do alto de sua experiência no segmento e também no mercado internacional, ser difícil haver espaço para mais de um player no segmento­.

O executivo explica que chega ao Ibope também em um momento de mudança na organização, quando passa a ser implantando um processo de organização matricial, com gerenciamento por disciplinas e em toda a região, com uniformização de procedimentos, controle de qualidade, como forma de garantir o padrão Ibope de qualidade e não necessariamente o padrão local. “Isto é importante para o trabalho da pesquisa, pois a transformação na vida dos consumidores acontece em todos os lugares ”, lembra Lopes.

Do seu tempo de anunciante — Lopes foi presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e também do Instituto Verificador de Circulação (IVC) — para cá, a maior novidade do mercado de mídia em si é a força das redes sociais para as marcas. “Apesar de todas as previsões apocalípticas, a TV está mais forte e mais diversificada do que antes. Trata-se de uma característica muito grande­ na América Latina. As demais mídias também crescem, mas não há o canibalismo da TV”, atesta. Para Lopes, o meio está se reformatando em resposta a essa nova dinâmica do consumidor. E ele dá uma importante dica do que vem por aí em termos de novidade em pesquisa do veículo: o nome é merchandising, modalidade para a qual o Ibope prepara uma ferramenta efetiva de medição de seu alcance. Porém, ele não detalha: “Existem alguns estágios com experimentos internos, estamos vendo tudo isso dentro da companhia e tomando todo o devido cuidado com a validação da área de qualidade”.

Nielsen tentou concorrer com Ibope

Em meados dos anos 90, houve um esforço de entrada da Nielsen no País para oferta de serviço de aferição de audiência de televisão – aberta e por assinatura. Na ocasião, tanto o SBT quanto um ainda tímido porém promissor mercado de televisão por assinatura pleiteavam a novidade. O primeiro, por ter uma discordância histórica com a metolodogia empregada, desde algum tempo contestada publicamente. Já os canais segmentados da TV paga necessitavam emplacar o veículo no mercado de publicidade, e a medição de audiência se mostrava um item muito requisitado pelos anunciantes.
Entretanto, a própria empresa norte-americana, após inúmeras tentativas e até anúncios públicos de sua entrada no mercado, não conseguiu viabilizar financiadores para o seu projeto. No início dos anos 2000, o Ibope começou a medição eletrônica da TV por assinatura. Também a empresa comprou operações locais da Nielsen na América Latina.