Anunciantes e Kantar criam novo player de medição de audiência nos EUA

Meio & Mensagem
14 de junho de 2024 - 7h17

(Crédito: Adobe Stock)

Com informações do Ad Age

A Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos (ANA) está preparando um novo programa de mensuração de audiência cross-media para o próximo ano. Com o nome de Aquila, o novo serviço contará com diferentes parceiros e mais atenção das grandes plataformas digitais.

Com quase três anos de elaboração, o programa foi estruturado do zero, apoiado pela consultoria da Accenture e por um painel de calibrado pela Kantar Media. Isso coloca a Kantar, pela primeira vez, formalmente como rival da Nielsen, líder histórica em mensuração de audiência de TV e vídeo nos Estados Unidos.

Porém, Bill Tucker, VP of data/technology practice and digital supply da ANA, declarou que Aquila não pretende ser mais um player no setor de audiência. Segundo o executivo, a plataforma será administrada de forma independente.

Aquila fornecerá serviços de planejamento, otimização, relatórios de campanhas e medição de resultados, com o objetivo de permitir o alcance não duplicado e limite de frequência em todas as plataformas.

A coalização de líderes da nova ferramenta é composta por Meta, Amazon e TikTok, além de um grupo de anunciantes fundadores.

O plano é ter Aquila já operando em fase bate a partir do segundo trimestre de 2025, disse Tucker, com um sistema de identificação virtual compatível com a privacidade e que opere em diferentes plataformas.

Em comunicado da ANA, executivos da Meta, Google, Amazon e TikTok elogiaram Aquila. E o envolvimento dessas plataformas sugere que, pela primeira vez, elas estão dispostas a abrir dados e informações que sempre preferiram manter restritos, para permitir a identificação virtual proposta pela associação.

Segundo Tucker, Aquila não tem o objetivo de substituir o trabalho de companhias como Nielsen ou iSpot.tv, mas de fornecer mais informações e análises para negociações.

Muitos detalhes ainda precisam ser divulgados, como o tamanho do painel de audiência que a Kantar pretende construir – e de que maneira ele será construído. Tucker afirma que o painel irá além de preencher lacunas como a medição de audiência fora de casa, a partir de dados de decodificadores como set-top boxes e smart TVs.

O painel será projetado para permitir o credenciamento pela Media Rating Council (MRC), segundo o executivo da ANA. Isso implicaria trabalhar fora dos padrões de medição cruzada do MRC.

O executivo acrescentou, ainda, que as emissoras de TV e plataformas de streaming são bem-vindas no projeto e ressaltou que a televisão continua sendo uma parte importante na mensuração de audiência cross-media e que o financiamento virá, em grande parte, também dos anunciantes.

Apenas um grande anunciante, a P&G, comentou o anúncio feito pela ANA. “O progresso da ANA é um passo na direção certa para unificar a indústria e alcançar uma solução de medição de audiência sem duplicações de alcance e frequência, que permitirá aos profissionais de marketing entregar uma melhor experiência de consumo de mídia, evitando desperdícios desnecessários”, declarou Kanisha Das, senior director of global media, analytics and insights da P&G. Ele foi presidente de marketing da coalização fundadora do programa.