Calendário de compra de mídia na TV dos EUA terá mudanças

20 de março de 2020 - 12h45

Por Jeanine Poggi,do AdAge

A crise causada pelo coronavírus está pronta para mudar a forma como os anúncios da televisão serão negociados nessa temporada, nos Estados Unidos. O surto deve postergar os acordos para o período do fim do ano, segundo executivos de emissoras e agências ouvidas pelo AdAge.

“Esse pode ser o catalisador para algo que deveria ter acontecido 20 anos atrás – mover o calendário para frente”, afirma Peter Olsen, vice-presidente executivo de vendas e parcerias de conteúdo da A+E. “Meu palpite é que a temporada de inverno será adiada já que eles não poderão produzir os pilotos”. Vale lembrar, que no hemisfério norte, o outono comece em setembro.

A maior parte dos acordos na televisão são negociados nos upfronts, reuniões no início de importantes períodos de vendas de publicidade, quando os canais buscam negociar a maior parte do seu inventário comercial para o período de agosto e setembro. Os acordos começam, oficialmente, com as apresentações das rede na primavera local (a partir de março), que envolvem conversas que vão desde o Memorial Day, em 25 de maio, até 4 de julho, e podem se estender.

Mas, diante de um cenário com pouca clareza a respeito de quando os negócios vão voltar ao normal por conta da pandemia do Covid-19, a cada dia que passa, a ideia de que as negociações poderão acontecer no meio do ano se torna mais improvável.

Enquanto os canais de TV estão se preparando para transmitir ou digitalizar suas apresentações  devido à distância social, existem muitas variáveis em jogo para sequer antever como serão as negociações.

A maioria das produções de TV nos Estados Unidos já foi encerrada por conta do coronavírus. Isso inclui pilotos de novas séries. Essas atrações precisariam estar prontas em maio para que as emissoras pudessem planejar seus horários para o outono. Mas, dependendo da duração da pandemia, poderão haver poucas opções de conteúdo para oferecer aos anunciantes.

Há, ainda, um orçamento para planejar. Agora, a maior parte das empresas está focada em realocar sua verba publicitária de 2020, sem pensar no que será feito em 2021. Mesmo as marcas que não são diretamente impactadas pelo coronavírus estão pedindo para mudar seus planos comerciais para o fim do ano, de acordo um executivo do ramo que falou em condição de anonimato ao AdAge.

“Nós estamos muito focados no quê nossos clientes vão fazer nos próximos dois meses e a maioria deles não está pensando no que farão no quarto trimestre do próximo ano”, explicou Michael Law, presidente da Amplifi, da Dentsu Aegis Network.

Uma opção poderia ser fazer negócios dispersos pelo quarto trimestre e, depois, negociar em setembro os acordos do primeiro ao terceiro trimestre e, em março de 2021, voltar às negociações típicas, afirma Law.

“Eu acredito que nós vamos ver o mercado se movendo mais lentamente”, ele acrescenta. “Não vejo como o mercado pode se mover mais rápido… O impacto econômico é desconhecido. Existem companhias que estão lutando para manter seus negócios vivos em alguns casos nesse momento. Eles não podem assumir um compromisso para daqui a 12 meses. A partir de hoje o mercado vai respirar fundo e tentar solucionar esse problema ao invés de acelerar baseado em puras previsões”.

Algumas empresas já fecharam acordos baseados no calendário, mas essa é uma parte menor do total de negócios dos canais de TV. Nos EUA, as grandes emissoras costumam arrecadar cerca de US$ 10 bilhões em publicidade durante os upfronts.

“Para o bem ou para o mal, nós estamos sofrendo com os upfronts por anos”, afirma um experiente executivo da indústria. “Nós já dissemos que o timing está errado, que o formato está errado, o resultado que está vindo disso pode ser uma maneira completamente nova de fazer negócios”.

É claro, nada disso pode ser feito no vácuo. Vai haver um momento em que a indústria terá que se juntar e decidir como proceder, da mesma forma como pode decidir sobre uma nova moeda, e essa decisão não deve acontecer em curto prazo.

E, finalmente, é provável que pelo menos algumas marcas sintam que seus negócios não foram afetados negativamente, de acordo com um comprador de mídia. “Um certo subconjunto de anunciantes pensando dessa forma significa que isso vai acontecer de alguma forma dentro do alcance desse período tradicional”, afirma.

De qualquer forma, será difícil chamar o que acontecer nos negócios dos próximos meses de normal.

*Tradução: Taís Farias

*Crédito da foto no topo: Reprodução