Cenp e Kantar projetam R$ 57 bilhões investidos em compra de mídia em 2023

Bárbara Sacchitiello
2 de maio de 2024 - 10h01

(Crédito: Adobe Stock)

Pela primeira vez, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), com o apoio da Kantar Ibope Media, faz uma projeção dos investimentos em mídia no Brasil realizados via agências de publicidade.

A nova leitura é feita a partir do cruzamento do sistema Cenp-Meios, monitoramento feito pelo Cenp a partir de informações fornecidas em 2023 por 336 agências de publicidade, com tabulações da Kantar, que aferem o que é veiculado por cerca das 4 mil agências de publicidade existentes no País.

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Com o nome de Projeção de Investimentos em Mídia via Agências de Publicidade, o novo relatório teve sua metodologia desenvolvida pelo consultor e professor da EAESP-FGV Marcelo Coutinho, que também é ex-diretor de serviços de análise do Ibope NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica.

Projeção indica R$ 57 bilhões investidos em mídia via agências de publicidade em 2023

A partir dessa inédita projeção, o Cenp e a Kantar Ibope Media aferiram que, ao longo de 2023, houve uma movimentação de R$ 57 bilhões em compra de mídia via agências de publicidade no Brasil.

Para o cálculo desse momento foram realizadas tabulações separadas: uma considerou a base das veiculações contabilizadas pela Kantar Ibope Media dos valores brutos (preço de tabela), englobando apenas as agências que fazem parte do painel do Cenp-Meios, enquanto outra aferiu os valores das demais agências.

É importante considerar que, nesta avaliação, não estão consideradas as eventuais compras de mídia que são realizadas diretamente por anunciantes junto aos veículos, sem passar pelas agências de publicidade.

Por esse critério, o Cenp e a Kantar Ibope Media aferiram que, em 2023, as agências que fazem parte do painel do Cenp-Meios responderam por 49,5% do investimento bruto em compra de mídia no País, enquanto as demais agências, que não fazem parte do Cenp-Meios, responderam pelos 50,5% restantes.

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“Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume”, explica Coutinho.

Para efeitos de comparação, o painel do Cenp-Meios relativo à movimentação do ano de 2023, construído com base nas informações de compra de mídia fornecidas por 336 agências de publicidade, apontou que as veiculações realizadas via essa base de agências alcançaram o montante de R$ 23,4 bilhões.

Participação de cada meio na Projeção de Investimentos Publicitários em Mídia via Agências

Nesta nova Projeção de Investimentos em Mídia via Agências de Publicidade, o Digital já está bem próximo de alcançar o share da TV aberta em relação a investimentos em compra de mídia, algo que já havia sido refletido no Painel do Cenp-Meios.

Segundo o relatório, em 2023, a TV aberta angariou um total de R$ 25,139 bilhões, via compra de mídia feita por agências de publicidade. Esse montante corresponde a 43,7% dos valores movimentados no mercado.

Na segunda posição, a Internet recebeu, via agências de publicidade, um total de R$ 23,450 bilhões, o que corresponde a 40,75% de share.

Nesse novo relatório, Out-Of-Home aparece com 7,36%; Rádio tem 3,14%; TV por assinatura tem 3,45%; Jornal tem 1,24%; Revista tem 0,23%; e Cinema, 0,14%.