CTV retém nível de atenção mais do que redes sociais

A Samsung Ads, em parceria com a Offerwise e Amplified Intelligence, fez estudo sobre comportamento e atenção na TV conectada (CTV) que combina análise comportamental e métricas de atenção para investigar como as pessoas se relacionam com a TV e por que a primeira tela ocupa espaço central na jornada de entretenimento e decisão do consumidor.

A partir da combinação entre pesquisa comportamental conduzida pela Offerwise e análise de atenção desenvolvida pela Amplified Intelligence, o estudo comprova que a TV é protagonista da casa.

De fato, os dados revelam que 90% dos brasileiros utilizam a smart TV como o principal dispositivo para assistir a conteúdo, o que significa uso 50% maior que o de smartphones, e 81% afirmam que a TV é o primeiro meio em que pensam para consumir notícias e acompanhar momentos históricos.

Além disso, a TV segue como o dispositivo mais associado a momentos de relaxamento e convivência: 80% dos entrevistados apontam que o aparelho cria oportunidades para passar mais tempo com família e amigos, enquanto 76% a enxergam como um momento de pausa e reconexão consigo mesmos.

A Samsung Ads fez o levantamento com base em mais de 25 milhões de smart TVs Samsung ativas no Brasil e mais de 2 bilhões de horas de consumo mensal em suas plataformas.

A partir desses dados, portanto, é possível analisar como o consumidor navega entre streaming, canais lineares, games, música e apps ao longo do dia.

CTV retém nível de atenção mais do que redes sociais (Crédito: Rumka Vodki/Shutterstock)

CTV e padrões de comportamento

Dessa forma, dá para identificar padrões de comportamento e momentos-chave de decisão dentro da jornada de entretenimento.

Segundo o estudo, ainda, consumidores retornam, em média, cinco vezes ao menu inicial da TV ao longo do dia.

Portanto, diariamente, os usuários passam cerca de 20 minutos nessa etapa de escolha, o que cria uma espécie de “janela de decisão” na experiência conectada.

Para mensurar esse comportamento, a Amplified Intelligence usou sua tecnologia proprietária de eye tracking e análise de atenção aplicada à navegação na CTV.

Assim, avaliou como os consumidores interagem com anúncios exibidos na primeira tela das smart TVs Samsung.

Exposição publicitária

Contudo, a análise identificou que, dentro da janela de 15 segundos de exposição publicitária, 59% do tempo corresponde à atenção ativa.

Isso é o equivalente a cerca de 8,9 segundos de foco direto no anúncio.

Além disso, a atenção passiva representa 17,2% do tempo (cerca de 2,6 segundos), ou seja, mesmo enquanto o usuário explora opções e decide qual conteúdo assistir, o criativo continua a atrair atenção ao longo da navegação.

Os resultados mostram, ainda, que os formatos exibidos na primeira tela geram 2,5 vezes mais atenção ativa do que campanhas na TV tradicional.

Na comparação com plataformas baseadas em scroll contínuo, contudo, anúncios da Samsung Ads registram cerca de 60 pontos percentuais menos em desperdício de visualização.

Assim, o nível de atenção do formato chega a ser 120% maior do que em mídias sociais, como o Instagram, e sua retenção de atenção só perde para o ambiente imersivo do cinema.