O Facebook divulga globalmente nesta terça-feira, 31, atualizações de métricas em um esforço para manter a relação de confiança com agências e anunciantes, após a empresa ter admitido falhas em algumas medições. Desde o final do ano passado, a companhia anunciou uma série de medidas para melhorar o desempenho das marcas na plataforma, inclusive parcerias com Nielsen e comScore.
Para o mercado brasileiro, a grande novidade é a possibilidade de poder medir o viewability dos vídeos por meio do
validated Campaign Essentials (vCE), ferramenta da comScore, uma das principais parceiras da rede social. Segundo Daniel Arantes, head da área de marketing science da América Latina, explica que a marca poderá determinar a melhor forma de verificar a visualização dos anúncios de vídeo. “De acordo com conversas que tivemos com anunciantes, cada um tem sua necessidade específica, não cabe ao Facebook determinar isso. O tempo de absorção de mensagem varia de pessoa para pessoa. É importante que haja a opção de medição por terceiros para que se continue o processo de discussão de mensuração de vídeos”, diz. O profissional afirma que cada parceiro vai ser capaz de processar suas métricas independentes e verificar cada detalhe da integração por meio de testes end-to-end e revisão do código linha por linha.
Também já está disponível no País uma solução da Nielsen para a avaliação de impressões no Facebook, para saber quem viu as campanhas de fato, mas principalmente para analisar se a mensagem que chegou até o usuário foi interessante. Em parceria com a GfK, a Nielsen está juntando essa base de dados com o intuito de permitir que os anunciantes tenham em uma mesma base a análise do alcance de suas campanhas em outros meios.
A empresa também está ampliando a discussão com o mercado sobre as práticas de mensuração. De acordo com Arantes, um diálogo mais aberto é necessário para entender os esforços da rede social possam contemplar todos os canais disponíveis de maneira integrada. “Queremos discutir de forma transparente com o mercado sobre onde estão as oportunidades de melhorias na mensuração”, afirma.
