Facebook: os motivos para a queda no alcance

Meio & Mensagem
11 de abril de 2014 - 5h01

Do ProXXIma

O Facebook quer manter seus 757 milhões de usuários ativos e impulsionar seus negócios de publicidade, garantindo a diminuição dos posts de marca que não são pagos.

Esses posts são menos interessantes para os usuários e não geram nenhum lucro para o Facebook; desde o final de 2012, o espaço tem ficado cada vez menor para eles. A análise feita pela Social@Ogilvy com 106 páginas de marcas apontou que o alcance médio dos posts orgânicos passou de 12,1% em outubro de 2013 para 6,2% em fevereiro deste ano.

Um engenheiro do Facebook explicou o ambiente competitivo no ano passado quando citou uma pesquisa interna: 1,500 peças de conteúdo estão qualificadas a aparecer cada vez que o usuário acessa a rede social. Todos os dias, cerca de 300 “histórias” são priorizadas pelos algoritmos de news feed para que sejam vistas por aquele usuário.

Isso significa que 80% do conteúdo qualificado fica de fora do cenário. Posts de marca estão sendo removidos junto com atualizações monótonas de conhecidos. Saiba por que o alcance orgânico está diminuindo na rede social:

1. As pessoas têm mais amigos
Um estudo do Pew Research Center do ano passado constatou que adultos norte-americanos que utilizam o Facebook têm, em média, 338 amigos na rede. Em pesquisa no final de 2010, a entidade apontou os usuários tinham aproximadamente 229 amigos. Mais amigos quer dizer mais atualizações de status que aparecem nos feeds.

2. O público segue mais marcas
Usuários ativos mensais curtiram cerca de 40 páginas em 2013, de acordo com relatório da Socialbakers de setembro. Isso gerou 1,440 atualizações de diversas marcas, publishers e figuras públicas por mês. Em comparação, em 2009 o número médio de likes em páginas ficava em torno de 4,5, gerando 22,5 atualizações mensais.

3. Usuários estão lendo mais notícias
Em dezembro, o Facebook reconheceu que ajustou os algoritmos do news feed para evidenciar links de organizações midiáticas, especialmente nos dispositivos móveis. Isso ajudou a produzir um tráfego massivo para veículos como BuzzFeed e The Atlantic. E é parte do plano da companhia de Zuckerberg para tornar seu conteúdo mais atrativo, mas isso deixa menos espaço para as marcas.

4. As pessoas estão vendo anúncios pagos
Zuckerberg comemorou o fato de que as taxas de clique permaneceram estáveis mesmo com o aumento de anúncios no news feed durante a segunda metade de 2013. O CEO afirmou, em julho, que cerca de 5% dos posts do news feed eram anúncios, mas não atualizou esse número.

O Facebook começou a inserir publicidade no news feed em janeiro de 2012. No final daquele ano, a queda na exposição do conteúdo orgânico das marcas passou a ser notada.

Do Advertising Age