Instagram quer oferecer ROI para o marketing de influência

Meio & Mensagem
15 de junho de 2021 - 6h00

(Crédito: Instagram/Advertising Age)

*Do Advertising Age

Para as marcas, sempre foi difícil conseguir provar o retorno de investimentos quando eles vêm de trabalhos de marketing de influência. A mensuração de links, postos de engajamentos, códigos promocionais e cliques na bio do Instagram tem disso utilizados para determinar o valor dos influenciadores, mas essas medidas só atendem até certo ponto. O que os anunciantes realmente querem saber é quanto os influenciadores impactam diretamente na venda de seus produtos.

Na semana passada, o Instagram anunciou que está testando uma ferramenta nativa de afiliados que pode remediar o problema, ajudando a desmistificar até onde os investimentos dos profissionais de marketing podem ir junto aos criadores de conteúdo. Essa é uma categoria que só cresceu durante a pandemia, estimulada pelo maior tempo em que as pessoas passarem nas mídias sociais e pelo fato de as marcas terem se inclinado ainda mais ao e-commerce e live shopping.

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Não é apenas a nova ferramenta, junto aos novos recursos de monetização para os criadores de conteúdo que o Instagram anunciou que irá fornecer novas formas de manter os influenciadores felizes e engajados na rede. Os novos recursos poderão, segundo as agências especializadas em marketing de influência, tornar os anunciantes mais fiéis à plataforma. Com mais dados disponíveis na rede social, algumas agências dizem que já estão reavaliando suas parcerias com afiliadas externas.

“Nova ferramenta de monetização dos afiliados está liderando a transição do marketing de influência puro para algo mensurável e rastreável para o crescimento e canais da marca”, disse Ali Fazal, VP de marketing do software de influência Grin, que trabalha com marcas como Skims, de Kim Kardashian, MVMT e Kopari Beauty, uma das marcas de beleza que está fazendo parte dos testes da nova ferramenta do Instagram para encontrar influenciadores e acompanhar as métricas de suas campanhas. “Similar ao e-mail marketing ou ao SMS, essa ferramenta rastreia diretamente quantas pessoas estão comprando produtos especificamente de cada influenciador – adicionando um novo nível de compreensão de vendas para as marcas.”

O que os anunciantes podem esperar
A nova ferramenta de afiliados do Instagram vem sendo testada tanto no feed quanto no Stories, de acordo com um porta-voz da plataforma. A ferramenta está começando a ser usada com um grupo seleto de influenciadores e produtos de marcas de beleza, como Sephora, Benefit Cosmetics, Kopari Beauty, Mac Cosmetics e Pat McGrath Labs. Após o teste, as marcas serão responsáveis por pagar aos influenciadores as taxas de comissão de seus posts. Os influenciadores que trabalham com marcas poderão marcar produtos em seus Stories e posts, que conduzirão os usuários a plataformas de vendas, para que a aquisição dos produtos aconteça dentro do aplicativo.

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Um porta-voz do Instagram compartilhou mais detalhes dos insights que os anunciantes poder ter com a nova ferramenta após os testes iniciais. As marcas poderão ver a performance de suas ações, customizada por diferentes períodos.

As empresas anunciantes poderão ver os detalhes as visualizações das postagens e estimar a comissão a ser paga aos influenciadores – e, o mais importante, os pedidos e vendas atribuídos aos parceiros afiliados. No âmbito dos creators, os vendedores poderão ver o número de postagens que os criadores usaram nas tags dos produtos, a quantidade de pedidos gerada, as vendas direcionadas e a comissão, de acordo com o porta-voz do Instagram.

“Da perspectiva da marca, o Instagram será capaz de criar uma conexão verdadeira e tangível entre o conteúdo do influenciador e seus resultados financeiros, finalmente eliminado a pergunta que os anunciantes tem tentando responder desde o surgimento do termo influenciador: Qual é o ROI do marketing de influência?”, diz Emma Shuldham, managing director da ITB Worldwide, agência de influência e talentos que já trabalhou com H&M, Unilever e Pandora. “As marcas que investiram recursos no desenvolvimento de uma loja no Instagram e nos relacionamentos com influenciadores terão uma vantagem muito rápida nessa atualização.”

A nova ferramenta também permitirá que mais influenciadores optem por trabalhar com marcas e produtos nos quais estão interessados e amplia o leque de influenciadores que, de outra maneira, poderiam ser antes ignorados pelas top brands, na visão de Khudor Annous, sênior VP influencer cliente development da BEM Group, que trabalha com marcas como Zillow, Noom e Ubisoft. “Isso permitirá que os creatros produzam conteúdo de um lugar de autenticidade, o que deve ajudar a impulsionar o desempenho. Em última análise, isso levará a um incremento do ROI para as marcas”, declarou.

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O game do social commerce
As novas ferramentas de monetização surge no momento em que o Instagram enfrenta mais concorrência na área de social commerce e na retenção de criadores de conteúdo. Em julho do ano passado, o TikTok lançou um fundo de US$ 200 milhões aos seus criadores de conteúdo, além de ter permitido que os usuários faturassem com seus vídeos. Em outubro, a plataforma fez uma parceria com o Shopify, para permitir que os anunciantes criassem campanhas diretamente na plataforma do Shopify, O TikTok também lançou uma ferramenta de e-commerce para as marcas e fez investimentos no segmento de live shopping. No mês passado, o YouTube anunciou um fundo de US$ 100 milhões para os creators de seu YouTube Shorts, novo serviço criado para fazer frente ao TikTok.

Embora outras plataformas possam pagar mais aos influenciadores, a nova ferramenta de afiliados pretende deixar tanto os creators quanto os profissionais de marketing satisfeitos – considerando que, com o Instagram, esses profissionais vêm se mostrando insatisfeitos há um bom tempo por conta dos dados disponibilizados.

A Inmar Intelligence, uma plataforma que monitora as transações via e-commerce, fez uma pesquisa recente com 211 anunciantes e concluiu que, embora 86% deles acredita que o Instagram é a ferramenta mais impactante para o social commerce, 28,5% acreditam que atribuir o peso do influenciador para as vendas efetivadas é algo difícil.

“O Instagram não tem sido amigável em ajudar as marcas a rastrearem a efetividade do marketing de influência. Então, se eles não continuarem aprimorando seus recursos de mensuração e relatórios, serão deixados para trás, ao mesmo tempo em que o TikTok ganha mais força perante os consumidores e anunciantes”, diz Sarah Hughes, sênior product marketing manager da Inmar Intelligence.