Falta de lei de privacidade prejudica publicidade nos EUA, diz IAB

Thaís Monteiro
27 de agosto de 2024 - 7h14

No cenário global da publicidade digital, os EUA é o líderes mundial. Segundo a eMarketer, o país gerou US$ 263 bilhões de investimentos em publicidade digital. Porém, conforme o CEO do IAB local, David Cohen, diante do crescimento de novas mídias, como de varejo, streaming, TV conectada e outras, o mercado ainda enfrenta desafios relacionados à falta de uma lei geral de privacidade de dados.

(Crédito: Divulgação/IAB)

Desde 1996 em operação nos Estados Unidos, o foco do IAB mudou drasticamente. Anteriormente dedicado a estabelecer padrões de tamanho de anúncios para websites, hoje a organização discute temas mais abrangentes e fundamentais para a publicidade digital, como brand safety e privacidade.

Nesse sentido, um dos assuntos recorrentes tratados nos últimos anos foi a descontinuação do uso de cookies de terceiros por navegadores como Safari, da Apple, e Chrome, do Google. O Google deu início ao desligamento dos rastreadores este ano, mas recentemente anunciou o fim do projeto.

De acordo com Cohen, o mercado norte-americano foi pego de surpresa com a decisão do Google. “Durante quatro anos, estávamos nos preparando para a inevitabilidade da depreciação dos cookies de terceiros”, contou Cohen, em entrevista ao Meio & Mensagem. Cohen é um dos convidados do evento AdTech & Branding 2024, realizado na próxima semana, em São Paulo.

O CEO avalia que a demanda por privacidade e soluções alternativas ao uso de cookies de terceiros não se restringe ao Google, mas teme retrocesso na indústria.

“O mercado não se move até que seja necessário. Nosso medo é que as marcas continuem a fazer o que sempre fizeram e não avancem, mas estamos tentando garantir que isso não aconteça”, diz.

Falta de lei geral de privacidade de dados

A respeito da privacidade de dados, os Estados Unidos ainda não conta com uma lei geral, como a GDPR, na Europa, e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), no Brasil. Atualmente, alguns estados do país contam com leis estaduais, como a California Consumer Privacy Act (CCPA), que entrou em vigor em 2020.

“Hoje, temos 19 estados com leis de privacidade de dados em vigor, e todas são diferentes. Há algumas semelhanças entre elas, mas a complexidade delas invariavelmente vai prejudicar o crescimento do mercado. É complicado e caro conseguir cumprir todas as 19 leis estaduais”, diz.

A falta de uma legislação geral sobre o assunto desafia o mercado, que se adapta a diferentes diretrizes, afirma Cohen. “Estamos há cerca de 10 anos atrasados em relação a isso. Além disso, temos novidades como a IA. É muito difícil criar uma lei para IA quando não temos uma lei básica de privacidade de dados. Então, isso vai se acumular. Estamos tentando aprovar uma lei de privacidade infantil também. É definitivamente um desafio para a indústria acompanhar. Até termos uma lei nacional, acho que as pessoas continuarão a agir da maneira que acreditam ser responsável no mercado”, afirma.

Além disso, o Senado dos Estados Unidos aprovou duas legislações em prol da proteção de crianças e adolescentes online: a Lei de Segurança Online para Crianças (KOSA) e a Lei de Proteção à Privacidade Online de Crianças e Adolescentes (COPPA 2.0).

A primeira responsabiliza plataformas a criar soluções para restringir bullying online, exploração sexual, promoção de drogas e distúrbios alimentares. Além disso, as plataformas terão que dar opções para proteger as informações de menores de idade e permitir que eles optem por não receber conteúdo personalizado com base em algoritmos.

Já a COPPA 2.0 atualiza a lei de 1998, voltada a garantir a privacidade de crianças na internet. Anteriormente, a lei protegia crianças com até 12 anos. Agora, a legislação protege crianças e adolescentes até 17 anos de idade. Além disso, ela incluiu indicadores biométricos na lista e informações pessoais que não devem ser coletadas sem consentimento.

“Estamos em uma indústria regulamentada, gostemos ou não. Esses são apenas os fatos. A regulamentação adiciona limites à indústria, o que é importante. É esse o equilíbrio: existe regulamentação e existe inovação. Precisamos garantir que temos os limites apropriados para que a indústria avance de maneira responsável”, coloca Cohen.