Memes, gifs e marcas: modo de usar

Luiz Gustavo Pacete
28 de junho de 2018 - 10h12

Época de Copa do Mundo, memes, menes, gifs e outras linguagens ganham ainda mais relevância como forma de expressão. E em se tratando de Brasil, um dos países mais ativos nas redes sociais neste sentido, não precisa de muito esforço para uma farta produção de conteúdo espontâneo.

Brahma responde a uma usuária do Facebook de forma bem-humorada (Crédito: Reprodução)

A cada queda de Neymar ou de uma ação inusitada em campo ou fora dele, não falta criatividade para que coisas aparentemente tão simples viralizem. E em meio a tanta informação de forma tão rápida, como as marcas devem agir em relação às conversas? Quando é apropriado embarcar em um meme? Muitos dos apoiadores e patrocinadores, seja da seleção, da Fifa, ou da cobertura, estão atentos a cada repercussão.

Post da Coca-Cola inspirado no meme da Nazaré Confusa (Crédito: Reprodução)

Fernanda Guimarães, diretora executiva de criação da Mutato, explica que o meme deve ser usado “com humildade”. “Algo que está sendo altamente compartilhado na internet por ser ‘da galera’ não vai ter o mesmo engajamento se aparecer uma versão com o nome da marca e uma assinatura. Às vezes até funciona, mas são casos em que existe alguma oportunidade de real time muito bem pensada. Do contrário, é mais provável que as pessoas se sintam enganadas de algo tão nativo do digital reaparecer branded”, afirma.

A sugestão de Fernanda, por exemplo, é reverenciar o meme, deixando ele agir naturalmente, com o mínimo de interferência possível. “E para que tudo fique bem amarrado, apostar no momento certo, num contexto que faça todo o sentido e engaje pela extrema pertinência. É uma dica importante também que o time envolvido esteja profundamente ligado na cultura pop e tire um pouco a cabeça do universo da publicidade, para antecipar o pensamento do usuário”, indica.

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Carla Dart, gerente de connections da Coca-Cola Brasil, explica que a marca usa memes quando eles fazem sentido e são relevantes para a conversa e, especificamente neste ano, vem contando com influenciadores nesta tarefa. “Convidamos um time de criadores de conteúdo para acompanhar os jogos e essa é uma linguagem jovem e muito natural para eles. O desafio de usar esse recurso é sempre manter o tom da marca, ter um propósito e  estar de olho no que está sendo falado para pegar carona no momento certo”, diz.

No caso de Brahma, os memes servem como um indicador importante de entender os sentimentos relacionados à Copa como conta Rodolfo Carvalho, gerente de marketing da Brahma. “Os memes são uma leitura e um entendimento de que o consumidor e o torcedor estão falando. É um termômetro do conteúdo que devemos fazer”. De acordo com Carvalho, o desafio é não cair na armadilha de criar um meme somente pelo meme. “Precisamos entender como aproveitar os memes para Brahma e entrar nas conversas de um jeito verdadeiro. É isso o que estamos buscando. Foi o que fizemos com a postagem do ‘Sextou’ na semana passada, e o que procuramos fazer com o conteúdo desta semana que é o ‘C, de Sérvia”, explica.

Um dos posts do Itaú durante o jogo do Brasil e Sérvia, marca vem usando o personagem Canarinho Pistola, mascote da seleção, em sua comunicação (Crédito: Reprodução)

Rafael Camilo, diretor de planejamento da Africa, conta que, como os memes surgem das redes sociais, e este lugar é eminentemente das pessoas, eles nascem alinhados com códigos: subversivos, provocadores e instigantes. “Nesse sentido, além de funcionar como um elo, os memes também ajudam as marcas a esticar sua musculatura de linguagem. O que vemos, muitas vezes, são marcas usando memes só para falar ‘a língua da internet’, fora do timing e desalinhado com seu propósito. Quando uma marca é capaz de usar um meme a seu favor, na hora e de um jeito que faz sentido para ela, a atuação é mais natural, sem ruído e potencialmente mais engajadora”, afirma.