Nestlé e BuzzFeed firmam parceria de conteúdo

Thaís Monteiro
29 de outubro de 2019 - 6h49

No início de 2020, o Receitas Nestlé estreia uma nova série em seu canal no YouTube criada em parceria com o BuzzFeed. A atração é a primeira de uma leva de produções da empresa de mídia com a marca e inaugura um novo modelo de negócio no BuzzFeed: é a primeira vez em escala global que uma marca veiculará uma produção original BuzzFeed em seus canais como primeira tela.

 

O primeiro projeto é uma adaptação da série I Draw, You Cook, produzida pelo BuzzFeed nos Estados Unidos, com o devido toque brasileiro, mas seguindo a ideia de convidar crianças para protagonizar os episódios. As demais séries têm a proposta de relacionar temas diversos e inusitados com culinária, como futebol e astrologia. Luciana Rodrigues, general manager do BuzzFeed Brasil, adianta que, para tal, o BuzzFeed usará sua capacidade de obter dados, analisá-los, traduzi-los e transformá-los em conteúdo. “No fim do dia o BuzzFeed é uma empresa de tecnologia. Então é sobre como nós podemos usar essas ferramentas para fazer um social listening”, diz.

Do lado de Nestlé, o projeto em parceria com BuzzFeed está alinhado a um posicionamento maior de Receitas Nestlé, que deste o início do ano adotou conceito de “food edutainment” na sua estratégia. Um neologismo que une educação e entretenimento, food edutainment, segundo Rafael Nadale, head de branding e publisher de Receitas Nestlé no Brasil, refere-se a unir o ensino de receitas com narrativas, passando por temas como sustentabilidade, pratos regionais, dicas e até mostrar receitas que deram errado.

“Optamos por esse conceito porque entendemos que o universo da culinária é uma paixão do brasileiro e diversos concorrentes fazem a mesma coisa. O fetiche da comida é maior do que a receita propriamente. Se eu fosse um repositório de receitas, eu falaria com um público menor e que coloca a mão na massa. Queremos nos posicionar como um publisher para um público que cozinha e busca se especializar, mas também queremos alimentar quem tem desejo pelo tema mas não é um cozinheiro diário “, afirma Rafael.

Com a parceria, o objetivo do Receitas Nestlé é chegar a 60 milhões de acessos à plataforma e mais 30 milhões de acessos ao Youtube ainda este ano, além de se manter entre os cinco principais sites de receitas do País. Rafael conta que a empresa optou por ter o BuzzFeed como parceiro por reconhecer que Receitas Nestlé, como publisher, deveria procurar produtoras de conteúdo e não agências.

Ao contrário de todos os conteúdos do BuzzFeed feitos em parceria com marcas, essa primeira série será veiculada com exclusividade no canal do cliente. Até então, o site apenas produzia branded content e veiculava em suas propriedades. Apenas peças para divulgação do produto final, como memes, serão publicadas nas redes sociais do publisher de entretenimento. De acordo com Luciana Rodrigues, as condições da parceria tiveram que ser levadas ao escritório central da empresa para aprovação.

A contrapartida, para o BuzzFeed, é testar a repercussão desse modelo de parceria. “A indústria está passando por uma evolução e nós não podemos mais nos contentar a fazer o que fazíamos há um ano atrás e apenas o que está no nosso escopo. Estamos invertendo a ordem natural de veículo de mídia e marca. Eu identifico esse projeto como uma espécie de sociedade. No final vamos juntar todas as informações de Nestlé e BuzzFeed para ver se deu certo, o quanto de repercussão gerou. Como nossas audiências são diferentes, vamos aprender juntos. O time de Nova York está bem atento”, opina.