Nova política de privacidade da Apple afeta games e plataformas

9 de agosto de 2021 - 14h52

Mudança da Apple afeta mercado de games no mobile (crédito: KOKTARO/shutterstock)

Por Garett Sloane, do AdAge

Os profissionais de marketing que confiam no fluxo estável de novos usuários e instalações de aplicativos para continuar crescendo estão sentindo os efeitos da mudança na política de privacidade da Apple nos iPhones, que está trazendo custos mais altos para o marketing digital.

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Na semana passada, a desenvolvedora de games Zynga deu a mais recente demonstração de como o mercado digital está mudando com os novos termos da Apple, afirmando que angariar clientes está ficando mais caro. “A adoção das mudanças de privacidade da Apple está resultando em um custo mais alto para conquistar nossos jogadores”, afirmaram os executivos da Zynga, em uma carta aos acionistas depois do anúncio dos lucros do trimestre. “Em resposta, nós reduzimos nossos investimentos [com conquista de usuários] para manter os retornos desejados, resultando em menos jogadores instalando nossos jogos durante este período ”.

A Zynga ficou conhecida como criadora da franquia “Farmville” e outros títulos populares de jogos para mobile. Especialistas de marketing em aplicativos móveis afirmam que a Zynga é só um dos exemplos de desenvolvedores de jogos e marcas que estão se ajustando ao novo clima da publicidade, que está reduzindo o acesso aos dados do consumidor e dificultando o trabalho da publicidade. Empresas de e-commerce, varejistas tradicionais, aplicativos de delivery, serviços de carona, viagens e cadeias de fast-food contam com a publicidade de instalação de aplicativos para encontrar mais usuários.

“Com a Apple removendo o IDFA [identificador de dispositivos disponibilizado para anunciantes], toda a certeza que tínhamos para entender quem o consumidor é e personalizar os anúncios desaparece”, disse Brian Bowman, CEO da ConsumerAcquisition, plataforma de tecnologia e marketing. “A eficiência com que se pode operar [na Apple] está se tornando mais opaca”.

Bowman aponta que os anunciantes estão vendo um retorno de 15% a 20% menor em seus investimentos publicitários em aparelhos da Apple que rodam com o software habilitado para as regras de privacidade mais recentes da companhia. Relatórios da ROI Revolution apontam que 70% dos dispositivos da Apple atualizaram para o software iOS mais recente com as proteções anti-rastreamento. O resto, por enquanto, opera em modelo mais antigo.

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O que está acontecendo é que, em abril, a Apple implementou regras de privacidade que forçam os apps a pedir permissão dos usuários para rastrear suas atividades nos iPhones. Sem essa permissão, plataformas como Facebook, Snapchat, Twitter, TikTok, Pinterest e YouTube não recebem a o IDFA – Identificador da Apple para Anunciantes, um código que é usado para direcionar anúncios e mensurar campanhas. Quando menos pessoas aceitam o rastreamento, os anunciantes têm ferramentas menos precisas para direcionar campanhas em plataformas, como o Facebook.

Anunciantes de game mobile são especialmente dependentes de dados segmentados como esse, porque eles têm a aquisição de usuários como uma ciência, sabendo quanto eles gastam para conquistar cada usuário e exatamente quanta receita esse público deve gerar.

Especialistas em mobile marketing dizem que marcas em todo o espectro foram afetadas, já que cerca de 75% dos usuários da Apple se recusam a ser rastreados, de acordo com um relatório da Bloomberg News. A taxa de aceitação de rastreamento é diferente para cada aplicativo. Até mesmo o Facebook, uma das empresas com talvez a maior quantidade de dados sobre os consumidores, diz que espera uma segmentação de anúncios menos eficaz nos próximos meses devido às mudanças de privacidade da Apple.

Kate Lovejoy, vice-presidente de operações da Adikteev, uma empresa especializada em publicidade de instalação de aplicativos, diz que a maioria dos desenvolvedores de jogos está gastando mais para adquirir clientes por meio de publicidade. Um fator que contribui para as taxas mais altas é que mais fabricantes estão transferindo seus investimentos para dispositivos Android, do Google, aumentando a concorrência nesse mercado de anúncios, o que aumenta o custo por instalação. Custo por instalação é o valor que um profissional de marketing investe para que um cliente baixe um aplicativo.

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Outro fator é que esses mesmos desenvolvedores também estão competindo pelos usuários iPhone que ainda não atualizaram para o software iOS mais recente. É um número cada vez menor de consumidores disponíveis, já que a maioria das pessoas mudou para o iOS 14.5, que é o sistema operacional com a restrição de dados mais recente. Os profissionais de marketing ainda podem usar as velhas táticas de direcionamento se os consumidores usarem o software mais antigo, mas isso significa menos gente, o que significa mais competição para o profissional de marketing, aponta Lovejoy.

A publicidade de instalação de aplicativos será responsável por quase US$ 100 bilhões dos investimentos em 2021, de acordo com AppsFlyer, uma empresa de análise de marketing de aplicativos. O mercado global de publicidade digital alcançará US$ 455 bilhões em 2021, de acordo com a eMarketer, tornando a publicidade de instalação de aplicativos uma parte significativa de todo o cenário de publicidade.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Reprodução