Os impactos do fim da operação do Yahoo no Brasil e América Latina

Bárbara Sacchitiello
15 de fevereiro de 2023 - 6h00

(Crédito: Primakov_Shutterstock)

Na semana passada, a reportagem de Meio & Mensagem noticiou a decisão do Yahoo de encerrar a operação de negócios e publicidade no Brasil. A empresa deu a notícia aos funcionários no mesmo dia em que comunicou cortes em outros mercados.

No último dia 9, data em que a reportagem foi ao ar, a informação concreta era de que o Yahoo Business, divisão de publicidade da companhia, seria inteiramente encerrada.

O que não se sabia, até então, é que os cortes do Yahoo eram mais drásticos e que culminariam no encerramento de todas as atividades da companhia não só no Brasil, mas também do Yahoo em toda a América Latina.

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O Yahoo deve encerrar todas as operações de negócios e conteúdo no Brasil e também nos demais territórios da América Latina até 31 de março, segundo apurou a reportagem. Não há, contudo, definições a respeito da maneira pela qual a empresa conduzirá essa fase.

Ao todo, os cortes da companhia no Brasil afetam 80 funcionários diretos do Yahoo e outras pessoas que também trabalhavam para a companhia.

E, até o momento, O Yahoo não se pronunciou oficialmente sobre o encerramento de suas operações no País.

Os motivos do fim do Yahoo no Brasil

Assim que Meio & Mensagem publicou a notícia sobre o encerramento das operações do Yahoo no Brasil a reação da maior parte dos profissionais de marketing digital e do mercado, de forma geral, foi de surpresa.

Embora os últimos meses tenham sido permeados por notícias de cortes e medidas de redução de custos tomadas pelas big techs, nenhuma havia chegado ao extremo de encerrar as operações.

Além disso, outro fator que surpreendeu o mercado foi o fato de o Yahoo ter, no Brasil, uma operação sólida e com bom faturamento. A empresa tinha como negócio principal a oferta de serviços de mídia programática para o ambiente digital, sobretudo para TVs conectadas e para digital out-of-home.

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Líder do Yahoo Brasil durante 15 anos, André Izay, que deixou a empresa em janeiro de 2022 – e que nesta semana foi anunciado como novo sócio da GDB – escreveu em seu perfil no Linkedin a respeito do encerramento da operação nacional da empresa de tecnologia.

Izay diz não acreditar que a decisão de encerrar os negócios no Brasil tenha a ver com governos ou com resultados locais.

Ele afirma que, quando deixou a empresa, há pouco mais de um ano, o Yahoo Brasil tinha faturamento apenas inferior às big techs e duas vezes maior do que empresas de mídia com mais de mil colaboradores, além de boa rentabilidade.

“O Yahoo Brasil é a segunda melhor e a terceira maior operação de DSP do Yahoo no mundo, a frente de muitos mercados maiores e com moedas mais forte”, escreveu o ex-líder da empresa no Brasil, destacando a importância da plataforma na área de mídia programática.

Yahoo e sua nova diretriz global de negócios

Embora rentável, a operação brasileira não escapou da nova diretriz global da companhia, que pretende deixar de lado o trabalho de publicidade digital nos mercados de fora dos Estados Unidos e de outros poucos países.

Em entrevista ao portal Axios, dos Estados Unidos, na semana passada, Jim Lanzone, CEO do Yahoo, confirmou que a empresa não está em crise, mas que houve uma mudança estratégica e a decisão de focar os negócios em áreas em que acreditam ser mais rentáveis. Segundo ele, a empresa cortará cerca de 20% do quadro global.

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No ano passado, o Yahoo anunciou um acordo de 30 anos com a Taboola, empresa especializada em native advertising. Com quase 25% das ações, o Yahoo se tornou o maior acionista individual da Taboola. A exploração de publicidade nativa, atrelada ao conteúdo, deve ser um dos focos no negócio internacional da empresa.

Impactos da saída do Yahoo para o mercado brasileiro

Apesar de estar preparando o encerramento de suas operações no Brasil, o Yahoo ainda precisa lidar com algumas questões antes de fechar as portas. A empresa possui contratos de longo prazo com alguns anunciantes e alguns serviços de publicidade programática acordados para os próximos meses.

Não se sabe, ainda, se a empresa cumprirá essas entregas aos anunciantes ou se fará algum tipo de compensação aos clientes.

No mercado publicitário, de forma geral, a saída do Yahoo gera impactos significativos para uma cadeia de empresas de tecnologia, plataformas de mídia e operações digitais que faziam uso do inventário e dos serviços do Yahoo.

Um dos cenários que pode tomar forma com a saída do Yahoo do mercado é abertura de uma lacuna para os players que forneçam serviço de mídia programática, sobretudo para TVs conectadas e out-of-home.

No caso de DOOH, o mercado já nota mudanças. A bebot, empresa que atua na tecnologia de programática para OOH pontua que a saída do Yahoo abrirá espaço, já que a companhia sempre foi, ao lado de Google, um dos principais players do setor.

“O mercado de pDOOH (programatic digital out of home), vem crescendo muito nos últimos meses e o Yahoo respondia por parcela significativa das campanhas de programática. A ausência de um player como Yahoo limitaria a oferta desse tipo de serviço ao mercado num momento de pleno crescimento do setor”, analisa Anderson Santos, sócio e COO da bebot.

O executivo vê, inclusive, oportunidade de a bebot aproveitar essa lacuna de mercado, tendo em vista que a programática em OOH é um dos segmentos em expansão no Brasil.

As várias fases do Yahoo

A última grande movimentação do Yahoo Brasil aconteceu há um ano, quando a empresa anunciou Alessandra Blanco como country manager da operação no País, após a saída da André Izay.

Em entrevista à reportagem de Meio & Mensagem, na época, Alessandra, que foi a primeira mulher a assumir o comando da companhia no Brasil, disse que o objetivo da empresa era fortalecer o pilar de conteúdo ao mesmo tempo em que incrementava a atuação como consultora de negócios para os clientes.

Na época, Daniela Galego foi promovida a head of sales, com a responsabilidade de gerir os negócios de publicidade da empresa em toda a região da América Latina.

Essa formação do Yahoo foi moldada após um importante movimento global realizado meses antes. Até maio de 2021 o Yahoo fazia parte dos negócios da Verizon Communication, gigante da área de telecomunicações dos Estados Unidos.

Naquele mês, no entanto, a companhia vendeu toda a sua operação de mídia de conteúdo para a Apollo Global Management, pelo valor de US$ 5 bilhões.

Com isso, a Verizon deixou, de forma direta, de atuar no segmento de mídia, passando a concentrar seus negócios inteiramente na área de telecomunicações. Por outro lado, o fundo trouxe recursos financeiros para o pilar de conteúdo reinvestir em seus negócios.

O primeiro passo dessa nova fase foi a aposentadoria da marca Verizon Media e a adoção global do nome Yahoo.