Qual é o papel dos influenciadores nas eleições?

Amanda Schnaider
20 de setembro de 2024 - 6h00

O ano de 2024 será marcado por eleições municipais no Brasil, que ocorrerão em 6 de outubro, com segundo turno marcado para 27 do mesmo mês. Porém, ao menos outros 20 países, incluindo os Estados Unidos, também irão às urnas neste ano. E, num mundo tomado pelas redes sociais, nos últimos anos, influenciadores e celebridades digitais ganharam protagonismo na política.

Influenciadores digitais vem demonstrando seus visões políticas nas redes sociais nos últimos anos (Crédito: Fonstra/Shutterstock)

Recentemente, as cantoras Billie Eilish e Taylor Swift anunciaram publicamente seu apoio à candidatura de Kamala Harris, democrata, nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, marcadas para 5 de novembro. Nessas eleições estadunidense, Kamala faz oposição ao ex-presidente Donald Trump, candidato republicano.

Entretanto, figuras públicas se posicionando em momentos políticos não é um movimento novo. A Diretas Já, movimento político brasileiro de 1983 pela retomada das eleições diretas ao cargo de presidente da República, contou mobilização de figuras públicas, como Sócrates e Casagrande, ex-jogadores do Corinthians, e da cantora Fafá de Belém.

Na visão de Ana Paula Passarelli, cofundadora e COO da Brunch, agência de influência digital, conhecida como Passa, criadores e influenciadores dominam o funcionamento da comunicação digital e podem ser decisivos para um embate eleitoral.

Além disso, eles desempenham um papel fundamental na mobilização de eleitores jovens, que costumam estar mais desconectados de campanhas eleitorais tradicionais, conforme observa Nohoa Arcanjo, cofundadora e chief growth officer (CGO) da Creators.LLC, agência que conecta criadores e marcas.

Nohoa relembra ainda que, em 2022, influenciadores como Felipe Neto e Anitta foram decisivos para aumentar o engajamento de milhões de jovens brasileiros no processo eleitoral. “Segundo dados do TSE, o número de jovens eleitores aumentou significativamente após campanhas de conscientização nas redes sociais”, complementa.

A partir desse movimento dos influenciadores, um desafio fundamental, segundo Alberto Pereira, head de jornalismo e reputação da Banca Digital, é o trabalho de profissionalização e orientação desses influenciadores para que tragam informações com responsabilidade.

Com isso, assim como em 2022, neste ano, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) determinou a proibição da contratação de influenciadores digitais para divulgar campanhas nas eleições municipais. Para Nohoa, esta medida visa evitar que o poder econômico desequilibre a disputa eleitoral. “Influenciadores têm enorme poder de persuasão, e seu uso pago para promover candidatos pode resultar em eleições injustas, manipulando eleitores com base em sua confiança nos creators”, comenta a CGO, salientando, no entanto, que mensagens bem-intencionadas por parte desses influenciadores podem trazer benefícios para a sociedade.

Passa também destaca o caráter de importância da medida de sinalizar o tom das políticas públicas mais que necessárias para o setor, porém, enfatiza que diante da dificuldade do próprio mercado em identificar quem é ou não influenciador e a falta de critérios regulatórios da profissão, a medida ainda não oferece ampla proteção para a sociedade civil. Pois, segundo ela, a medida “parte do entendimento de que influenciador é alguém que tem seguidores nas redes sociais e hoje o movimento de influência política percorre grupos fechados com muito mais intensidade do que visto aos olhos de qualquer social listening”.

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Neste sentido, Pereira argumenta que o foco da regulamentação precisa ser na prevenção. “Os três poderes da república e a sociedade civil precisam avançar juntos em uma regulação atual e eficiente, a fim de garantir que as conversas na internet sejam cada vez mais seguras e saudáveis”, reforça.

Riscos da associação espontânea

Apesar dessa medida, a manifestação espontânea de opinião de influenciadores a favor ou contra qualquer candidato ainda é permitida. Passa ressalta que em relação a isso é preciso dissociar política de associação partidária. “Política é um tema prioritário e necessário para o debate, seja ele progressista ou conservador. Renegá-la ou intimidar seu debate corrói o que temos de mais importante em uma sociedade que busca equilíbrio democrático”, frisa.

Dessa forma, para a COO da Brunch, o que se espera de um influenciador que manifesta suas posições neste sentido político, é respeito em suas articulações. Porém, destaca que ainda que o posicionamento desta figura pública seja coerente com o próprio contexto, há riscos de perda de negócios vindo de clientes que possam não concordar com ela.

Nas eleições nacionais de 2022, inclusive, muitos influenciadores acabaram perdendo contratos com marcas após apoiarem publicamente um candidato frente ao outro. Esse foi o caso da cantora Luísa Sonza que, após apoiar publicamente à candidatura do então presidente Lula, sofreu boicote de algumas marcas, que não a contrataram ou tentaram vetar suas manifestações políticas.

Melhores práticas

Neste sentido, Pereira destaca que um influenciador, ao se associar espontaneamente a um candidato deve pesquisar com cautela sobre o candidato, seu passado, apoiadores, causa e lutas que acompanha, se essas causas se alinham com as suas, como influenciador.

Apesar disso, o head de jornalismo e reputação da Banca Digital, enfatiza que o influenciador também pode optar em não apoiar diretamente um candidato, mas sim debater temas políticos e posições políticas alinhadas com suas crenças, a fim de não perder contratos publicitários.

Já as marcas, para Pereira, devem deixar claro seu posicionamento em relação a campanhas eleitorais na hora da contratação de um influenciador, usando o mesmo critério, independentemente do campo político em disputa. Nohoa corrobora com essa visão. “Empresas podem, por exemplo, optar por trabalhar com influenciadores que compartilhem seus valores ou que saibam manter um diálogo equilibrado. Um bom exemplo foi o do Burger King, que após a polarização política nas eleições, manteve uma postura neutra, focando no respeito à diversidade de opiniões”, complementa.

Passa ainda ressalta, novamente, que é preciso que marcas e influenciadores saibam dissociarem o que é política e o que é partidário. Ela também pontua que a forma como cada influenciador insere o assunto com a sua comunidade molda o tom como ele se desenvolverá. “Por isso mais do que proibir pessoas de falarem sobre política, devemos enquanto mercado promover ambientes mais seguros para que os debates não acabem em cadeiradas virtuais”, comenta Passa, fazendo uma alusão à cadeirada que o candidato a Prefeito de São Paulo, Datena, deu no outro candidato Pablo Marçal, durante debate ao vivo na TV Cultura, no último domingo, 15.