Porta dos Fundos mira diversificação de receitas

Renato Rogenski
27 de maio de 2021 - 6h00

Christian Rôças: “Temos o desafio de deixar os resultados ainda mais pulverizados” (Crédito: divulgação)

Com 6,4 bilhões de visualizações e mais 16,8 milhões de inscritos, o Porta dos Fundos é um dos maiores canais do Youtube no Brasil. Nos últimos anos, também tem buscado se consolidar como uma referência em entretenimento multiplataforma, atuando em séries, filmes, branded content, entre outras produções, estabelecendo parcerias com empresas, canais de TV e plataformas de streaming. Em 2020, mesmo com o cenário de um ano praticamente inteiro atravessado pela pandemia, a empresa decidiu acelerar o passo da diversificação.

O movimento se traduziu em várias frentes, como a entrada em novas plataformas, como Tik Tok e Twitch, a criação de novos quadros e o desenvolvimento do Porta dos Outros, trabalho de consultoria que já representa 40% da receita dentro da divisão de conteúdo digital da companhia. O próximo passo entre as novidades deve ser o investimento no ecossistema de podcasts, segundo conta o CEO da empresa, Christian Rôças, na entrevista a seguir:

Meio & Mensagem – No ano que vem o Porta dos Fundos completa 10 anos. Quais são as principais transformações que a empresa vivenciou nessa trajetória?
Christian Rôças – O Youtube ainda é um parceiro muito importante e estratégico para a gente. Mas vimos que o público mudou muito nos últimos anos, com hábitos diferentes em diversas janelas. Tem gente que assiste o primeiro conteúdo do dia quando está na cama, outros veem no transporte público, muitas vezes com o áudio desativado. Assim como tem gente em casa, com mais tempo e atenção, o que nos dá a chance de trabalhar com formatos mais longos, por exemplo. Começamos a perceber muito menos o tamanho do conteúdo para olhar mais o hábito e o tempo que as pessoas estão oferecendo para a gente.

M&M – Fatalmente o astral das pessoas está diferente em um contexto de pandemia. Isso impactou a audiência do Porta dos Fundos, que trabalha com o humor?
Christian – Tivemos uma enorme surpresa positiva da nossa audiência, com crescimento de 111% em views, na soma de todos os nossos canais, em 2020. Foram 1,6 bilhões de visualizações. E tudo isso em um ano de pandemia, com uma concorrência maior no consumo de conteúdo. Mas isso também é fruto de resiliência e nossa tentativa constante de reinvenção. No ano passado começamos a produzir conteúdo para o Tik Tok, com a nossa linguagem e o nosso tom de voz. Com um ano de plataforma, já temos 2,8 milhões de seguidores. Temos também no forno o lançamento de alguns podcasts e trataremos isso como uma unidade de negócios. No começo deste ano lançamos o Salve, o nosso canal na Twitch. No próprio canal do Youtube, lançamos quadros novos como “A família sem filtro”, “O enquadro do Peçanha” e o “Cozinha com pimenta”.

“Nossa busca é a de se manter como parte relevante das conversas e da cultura popular”

M&M – Essa diversificação também tem caminhado na questão dos novos modelos de negócios?
Christian – Sim. Recentemente criamos uma outra unidade de negócio que se chama Porta dos Outros. Na prática, é uma consultoria, que ajuda as marcas a se conectarem com o público por meio do conteúdo, e do entretenimento, sem que essa abordagem seja intromissiva. Com o Porta dos Outros, atuamos como um consultor, mas também como um lab de content para as marcas. Ajudamos no tom de voz, a entender a personalidade da marca, a frequência e estrutura de conteúdo e quais são os melhores talentos para dar vazão para essa conversa criativa. E claro, também usamos a nossa capacidade de produzir conteúdo e engajar, por meio de narrativas proprietárias. No ano passado, por exemplo, produzimos o programa “Leveza desce bem”, criado em parceria com a Skol.

M&M – Qual tem sido o trunfo do Porta dos Fundos para manter a evidência no dinâmico universo de produção de conteúdo, sobretudo na internet?
Christian – Acho que os rituais criados internamente ajudam a empresa a ter uma postura de fugir sempre da zona de conforto. Todas as sextas, por exemplo, temos o nosso principal encontro, que é o da sala de roteiro. É o melhor dia da empresa, embora esteja agora diferente e virtual, por conta da pandemia. Nele, não há melindre algum na avaliação. Todo mundo se ajuda, mas ninguém tem pudor de falar a verdade quando algo está mais ou menos. Essa dinâmica da franqueza e do feedback claro acontece com naturalidade e enriquece o processo. Além disso, a nossa principal pergunta sempre é: qual é o assunto que daremos para as pessoas falarem sobre? Ou, em outras palavras: qual é o combustível nesse conteúdo que gera uma pauta para que essas pessoas possam conversar? A nossa busca é a de se manter como parte relevante das conversas e da cultura popular, mesmo que algumas delas venham junto com críticas.

“Para fazer sentido, as marcas precisam entender que não são protagonistas da história”

M&M – Desde o seu início, o Porta dos Fundos conseguiu estabelecer uma narrativa marcante para projetos de product placement. O que faz as inserções de marca serem fluídas no conteúdo?
Christian – O Porta surgiu com um grupo de amigos talentosos, atores, atrizes, roteiristas e diretores que queriam fazer algo diferente, e que na ocasião não conseguiram executar na TV. Com o canal do Youtube, os limites se ampliaram, desde a coisa de falar palavrões normais em uma conversa no dia a dia, até a exibição sem filtro das marcas, no cenário ou no texto, até porque os produtos também fazem parte naturalmente do cotidiano das pessoas. Essa naturalização da fala sobre marcas dentro do roteiro preparou o terreno para fazer product placement de forma fluída. No entanto, para fazer sentido, as marcas precisam entender que não são protagonistas da história. Não é uma campanha, não tem slogan. O nosso conteúdo não fala com o consumidor, fala com uma audiência. Mas, se essa conexão for bem feita, a memória afetiva pode transformar essa audiência em consumidor.

M&M – E há alguma descoberta recente neste processo de trabalhar o conteúdo com inserções de marca?
Christian – Recentemente trabalhamos com Dorflex em um projeto que usa o behavior placement. Mais do que o produto ou serviço, essa narrativa insere um comportamento dentro da história. Ao invés de falar algo sobre ou pegar um comprimido no roteiro, coisa que todo mundo já deve ter feito mil vezes, o que estamos testando aqui? Fazer o Dorflex ser lembrado na hora de uma dor lombar por conta do trabalho em casa. Em uma cena, um personagem da história, feito pelo Porchat, se levanta para pegar um Dorflex, durante uma reunião de trabalho, mas acaba mostrando na câmera que está apenas de cueca na parte de baixo. Na sequência, ele se justifica, dizendo que estava apenas pegando água e o comprimido para amenizar sua dor nas costas. O produto nem chega a ser mostrado na cena.

M&M – Como funciona hoje a divisão de receita da empresa?
Christian – Temos duas unidades criativas. O Digital Publishing (Adsense do Google/YouTube, Facebook e branded content) e o Estúdio (contratos de produção e coprodução), que produz atrações como o “GregNews”, “Que história é essa Porchat” e o “Especial de Natal”. Eles estão quase meio a meio em termos de receita. Dentro do Digital Publishing, o trabalho com as marcas que procuraram o Porta dos Outros já chega a quase 40% da receita. Temos o desafio de deixar esses resultados ainda mais pulverizados, sobretudo apostando em caminhos como o podcast e a Twitch.

*Crédito da imagem de topo: reklamlar/istock