Branded content gera recall até cinco vezes maior

Victória Navarro
8 de setembro de 2017 - 7h00

A importância crescente do setor de branded content tem muito a ver com o maior controle dos consumidores sobre o que deseja ou não ver em sua jornada diária. Dessa forma, a publicidade tradicional aparenta perder o apelo que costumava ter.

Em uma pesquisa recente produzida por IPG Media Lab e Syracuse University para a Forbes, 43% das pessoas se disseram favoráveis aos anunciantes quando impactadas por branded content, em contrapartida a 36% da amostra que mencionou publicidade digital de modo geral. Também 43%  lembraram-se espontaneamente de campanhas de conteúdo de marca, sendo que ninguém citou anunciantes específicos na pergunta geral (veja mais dados nos gráficos abaixo).

Daniel Gasparetti, head de estratégia da Mutato, diz que a criação de áreas de conteúdo de marca dentro dos veículos é positiva. Porém, aponta que “precisam ser estruturadas de forma mais híbrida, ou seja, um time que, além de jornalistas, tenha quem entende o universo da marca”. Por outro lado, as agências necessitam um pouco mais de mentalidade jornalística. “Cada vez menos a publicidade tradicional funciona e cada vez mais queremos conteúdo em vez de propaganda.” Para Martha Terenzzo, professora de multibranded entertainment da ESPM, as agências precisam se reinventar para acompanhar a tendência. “Uma criança de três anos, hoje, sabe mexer no smartphone e dar um skip sempre que é interrompida por uma publicidade. Ela ainda não sabe ler e faz isso intuitivamente”, diz. “Estamos diante de uma nova era de consumo e comunicação e as agências podem estar sofrendo nesse aspecto”.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1776, de 4 de setembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.