Rádios renovam técnicas de engajamento

Mirella Portiolli
7 de junho de 2016 - 9h32

Júlia Leal (de preto) , vencedora da promoção da Mix FM, com a banda One Direction (Divulgação)

A relação entre a Mix FM e a estudante Júlia Leal Sanches ficou ainda mais próxima depois que a ouvinte ganhou uma promoção e viajou a Londres, no ano passado. O destino internacional foi apenas parte do prêmio: o que Julia gostou mesmo foi de conhecer a banda inglesa One Direction. “A Mix realizou meu sonho”, diz a fã. A rádio do Grupo Mix de Comunicação também saiu vitoriosa: a promoção atraiu mais de em mil admiradores do grupo que deveriam, no decorrer de um mês, reconhecer trechos das músicas do One Direction durante a programação e cadastrar seus achados em um hotsite. A ganhadora Julia, de 20 anos, virou um canal espontâneo de divulgação da rádio ao postar em suas redes sociais textos e fotos do encontro com a banda.

“Até meu pai passou a ouvir a rádio”, conta. Encontrar ídolos, pedir músicas, brindes e adesivos: as rádios se utilizam, há muitas décadas, de diversas ações para conquistar o público. Hoje, tais iniciativas querem também envolver a audiência com a marca. É uma das prioridades para a Mix FM. “Trabalhamos para transformar os ouvintes em fãs”, fala Marcos Vicca, diretor artístico e de relacionamento da rádio.

Para Sérgio Amaral, vice-presidente comercial, as ações envolvendo o Tomorrowland conseguiram refletir esse posicionamento. “Dez ouvintes, e quatro amigos de cada um deles, foram para uma área VIP do festival, em ônibus personalizado”, conta. Além de promoções com cantores como Justin Bieber, Demi Lovatto e Ludmilla, a Rádio Disney tenta manter a audiência ligada colocando o público em sua programação. O ouvinte pode gravar mensagens para serem veiculadas no programa Despertador. Já tivemos até pedidos de casamento”, conta Melissa Vergara, gerente de marketing da Rádio Disney.

Ativação do programa Fôlego, da Bandeirantes (Divulgação)

Carta na manga
A presença no digital passou a ser fundamental para conseguir engajamento, seja para promoções ou para as emissoras que dependem do público até mesmo para colaborar com conteúdo. A SulAmerica Trânsito, por exemplo, necessita dessa troca de informações constante e o WhatsApp entrou na rotina da produção dos programas. “Muitas vezes os ouvintes são mais rápidos que o Waze e a CET para avisar onde está o problema”, comenta Mario Baccei, vice-presidente de rádio do Grupo Bandeirantes. A emissora recebe, diariamente, dez mil mensagens pelo aplicativo e 1,5 mil e-mails. Para Luís Fernando Bovo, editor executivo de conteúdos digitais e responsável pelas rádios do Grupo Estado, o conteúdo é o principal engajador e as redes sociais servem como termômetro para medir acertos e erros. “A web deu força às rádios”, diz o jornalista, apontando que desde janeiro, a rádio e a redação do jornal estão unificadas.

Os anunciantes estão atentos e interessados em participar dessa conversa, seja nas rádios tradicionais ou web rádios. O spot de 30 segundos ainda é o formato publicitário mais utilizado, mas as marcas podem encontrar outras alternativas nas versões digitais. No fim de maio, a Audio.Ad, que atende a cerca de 500 rádios na plataforma, anunciou um novo tipo de inserção que permite que o usuário interaja com o anúncio utilizando a voz em vez do clique. “ Se manter atrativo é o maior desafio de todos os veículos, a disputa é pelo tempo das pessoas”, afirma Mariza Tavares, diretora de jornalismo da CBN.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1713, de 06 de junho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.