A ascensão da comunicação institucional no cenário público brasileiro

Há exatos 20 anos, as agências de comunicação corporativa, cujo serviço mais tradicional é conhecido como assessoria de imprensa, deram um passo fundamental para consolidar sua relevância no cenário da comunicação nacional, transcendendo o papel de apoio às então dominantes agências de publicidade nas contas públicas no Brasil.

Essa importante virada de chave foi resultado de uma articulação institucional muito eficaz da Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom – que, com o apoio do então Ministro da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Franklin Martins, obteve uma decisão favorável que viabilizou as primeiras licitações específicas para serviços de comunicação corporativa, hoje legalmente reconhecidos como serviços de comunicação institucional.

É evidente que um marco dessa envergadura não se concretizou “da noite para o dia”. Em 2002, o mercado já demonstrava sinais de efervescência. Em uma de suas palestras, o renomado publicitário Nizan Guanaes proferiu uma declaração que sinalizava uma transformação profunda no mercado da comunicação, ao observar que as agências de propaganda não detinham mais o monopólio financeiro que antes possuíam, e que as agências de comunicação estavam ganhando destaque.

Contudo, o fator que realmente catalisou a observação de Nizan e gerou tantas discussões no mercado em abril daquele ano foi a fundação da Abracom. As principais agências de comunicação decidiram superar suas diferenças e rivalidades para, juntas, estabelecerem uma instituição sólida e dedicada a defender seus interesses comuns. E essa união se mostrou um sucesso.

Evolução expressiva

No mercado de comunicação brasileiro, o volume financeiro das contas públicas, que inclui não apenas governos, mas também estatais, autarquias e instituições mistas que recebem recursos públicos, como o Sistema S, é significativamente superior ao das verbas aplicadas pelo setor privado. Assim, para que houvesse uma evolução expressiva das agências de comunicação no mercado, foi necessário também um arcabouço legal favorável que promovesse e protegesse os interesses do setor na distribuição desses recursos públicos.

O segundo passo dessa consolidação ocorreu em 2010. Até então, com a exceção do Governo Federal, que passou a contratar agências de comunicação diretamente a partir de 2006, os demais entes públicos geralmente contratavam apenas agências de publicidade, que então subcontratavam agências de comunicação para serviços como assessoria de imprensa. A Lei 12.232/2010 modificou esse cenário com a seguinte redação: “Contratos de publicidade terão por objeto somente as atividades de publicidade, vedada a inclusão de quaisquer outras, em especial assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas”. A partir daí, o crescimento das agências de comunicação corporativa acelerou, tirando o setor dos bastidores e colocando-o sob os holofotes. Por fim, o terceiro passo decisivo foi a Lei 14.356 de 2022 que, finalmente, alinhou a contratação da comunicação institucional às mesmas regras da publicidade, coibindo definitivamente as contratações por meio dos procedimentos de pregão eletrônico.

Para as agências de comunicação, o desafio atual reside em aplicar as regras estabelecidas, aproveitando o vasto campo de oportunidades para a prestação de serviços aos governos. Foram mais de duas décadas de esforços, debates, atuação estratégica e negociações para chegarmos a este momento, resultado da união de empresários que, apesar de suas concorrências, compreenderam a necessidade de um ambiente de mercado seguro e regras equitativas para que todos possam competir por uma maior participação nos contratos públicos.