Como o platô da eficiência pode mudar o mercado publicitário
Inúmeras concorrências anunciam que as marcas querem ainda mais eficiência, crescimento e resultados
Se Copa do Mundo e eleições prometem fortes emoções logo menos, a um palmo do nosso nariz a efervescência já começou. Uma profusão de concorrências está sacudindo o mercado, em um fenômeno mundial e de alto impacto. O volume de pitches nesse momento ultrapassa e muito a movimentação observada em 2025. O mapa das novas parcerias de 2026 ainda é uma incógnita. O que sabemos, sem sombra de dúvida: as marcas querem crescer.
Tensões geopolíticas, incertezas econômicas e mudanças na composição de grandes grupos de comunicação vêm turbinando a dança das cadeiras. No entanto, é importante destacar o fator inteligência artificial (IA) nesse cenário. A IA modificou não apenas processos operacionais e criativos, mas a própria expectativa dos players, subindo bastante a régua. Agências e heads de crescimento estão sob pressão máxima para alcançar mais e melhores resultados.
Se o céu é o limite, onde está o céu? O voo dos call centers é ilustrativo. De salas lotadas de atendentes sob intenso estresse e limitados por respostas padronizadas, o segmento evoluiu para filtrar demandas, interagir via chat bot e, por fim, manter conversas personalizadas por meio da IA. Guardadas as devidas diferenças, agências e departamentos de marketing também estão nessa toada. Nunca se modificaram tanto e em tão pouco tempo.
A todos, a avalanche de concorrências endereça uma pergunta inevitável: a eficiência conquistada até agora corresponde aos investimentos feitos em transformação digital ou podemos ir além? A IA está contribuindo para acelerar soluções, racionalizar custos e direcionar tempo a atividades mais complexas e subjetivas (como relacionamentos e planejamento). Definitivamente, essas melhorias têm gerado valor real para os negócios. A questão é que todos se beneficiaram juntos e atingiram um platô. Sair dele exigirá esforços e mudanças.
Vale frisar que mudar de time não é necessariamente a melhor ou única estratégia para se diferenciar e crescer. Um caminho efetivo nesse sentido é ter parcerias capazes de executar uma boa orquestração das tecnologias. A essa altura, o repertório tecnológico é bem parecido em qualquer endereço — o que traz vantagem competitiva é o modo como as ferramentas são gerenciadas a favor do cliente. Encontrar o ajuste fino entre recursos disponíveis e a melhor aplicação deles em cada contexto, vale ouro.
O início do boom da internet exemplifica esse ponto. Anunciar na web era um processo desconhecido, se não temido, pelas empresas. As agências especialistas saíram na frente. Elas rapidamente ofereceram a tecnologia adequada e ajudaram o cliente a navegar por um ecossistema novo e desafiador. O mesmo aconteceu posteriormente com a mídia programática e outras ferramentas em que soluções tecnológicas e a força da parceria evoluíram juntas. Ter em mente essa perspectiva ajuda a surfar na avalanche de pitches em vez de ser engolido por ela.
Diante de um mercado em que todos dominam as mesmas tecnologias, a disputa não é mais pelo que todo mundo já tem, mas pelo que poucos conseguem fazer.
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