Branding: o que sustenta significado e acelera valor

Vivemos um ano marcado por grandes disputas e emoções intensas no Brasil, com eleições e Copa do Mundo, além de uma aceleração tecnológica sem precedentes que transforma rotinas, profissões e modelos de negócio em ritmo vertiginoso.

Em um ambiente de atenção coletiva oscilante e narrativas cada vez mais intensas, o branding é o que sustenta significado e acelera valor para organizações. A partir da prática diária, de pesquisas e da escuta atenta das dores e dilemas de mais de 50 clientes, identifiquei o que chamo de grandes apostas para as organizações, que já estão em curso e influenciam diretamente a forma como os consumidores se relacionam com produtos e serviços.

A primeira grande aposta para as organizações está em uma descentralização simbólica, com a ascensão de novos imaginários culturais que se consolidam fora do eixo tradicional de Estados Unidos e Europa. Diferentes geografias passaram a produzir seus próprios referenciais e a influenciar o imaginário coletivo global. K-dramas, Afrobeats, cinema latino-americano e funk brasileiro conquistam espaço, enquanto fandoms globais surgem a partir de culturas antes consideradas periféricas.

A ancestralidade, a personalidade local e o sentimento de pertencimento ganham destaque, e marcas e plataformas começam a incorporar referências não-ocidentais como eixo central de suas narrativas. Marcas diferenciadas escolhem territórios culturais e se aprofundam neles, criando relevância a partir da coerência. O exemplo de Bad Bunny é emblemático: o cantor não dilui Porto Rico para caber no mundo, mas amplia o país até que o mundo precise caber nele, sustentando idioma, estética, tensões políticas e referências locais sem simplificação.

Uma segunda grande aposta para as organizações está na legitimidade horizontal, em que a influência deixa de ser concentrada em celebridades e autoridades distantes e passa a ser distribuída. Pessoas próximas e reais, que se parecem mais com o consumidor, conquistam confiança; e recomendações, comunidades e criações coletivas se tornam fontes de valor para as marcas. Observamos crescimento consistente de microinfluenciadores e creators de nicho, expansão do conteúdo gerado pelo usuário e ceticismo sobre intenções e manipulação por inteligência artificial. Segundo levantamento da VML, agência global de marketing e comunicação, 75% da Gen Z e millennials querem se envolver mais com suas marcas favoritas, seja cocriando ou influenciando inovações. Isso mostra que marcas precisam democratizar seus processos criativos e estratégicos, convidando consumidores e fãs a criar produtos, narrativas e decisões de negócio. A defesa da marca ganha força quando nasce de dentro, não de contratos.

A autenticidade como ativo estratégico se apresenta como outra aposta. Com a produção massiva de conteúdo e a facilidade proporcionada pela inteligência artificial, o que não pode ser replicado se torna diferencial. A execução pode ser copiada, mas personalidade, repertório, visão e consistência sustentam valor.

Consumidores buscam marcas com história, propósito claro e valorização de sua origem territorial, cultural e biográfica. Quanto mais o presente é gerado por prompt, mais raro se torna o que foi construído por trajetória. Marcas com memória estruturada e elementos únicos não precisam performar autenticidade, elas operam a partir dela.

A quarta grande aposta para as organizações está na experiência que vai além da transação. O foco em checkout rápido e jornada fluida deixou de ser suficiente para criar vínculo, e o diferencial agora está na experiência que envolve o consumo. Isso combina o digital, que entrega escala e conveniência, com o físico, que proporciona presença e memória.

Um exemplo é a arena imersiva Sphere, em Las Vegas. Inaugurada em 2023, ela integra tela LED de alta resolução, som espacial e tecnologia sensorial à arquitetura, criando uma experiência memorável para o público. De acordo com a Live Nation Entertainment, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo, 93% dos consumidores desejam experiências reais em vez de digitais.

A construção de narrativas contínuas se revela como a quinta grande aposta para as organizações. Em um ambiente digital saturado, o pico de atenção não cria vínculo, e sim a continuidade da narrativa. Formatos seriados, conteúdos em temporadas, humor, drama e escapismo ganham relevância.

Campanhas devem ser organizadas como partes de uma mesma linha narrativa para aumentar a retenção, reduzir dispersão e construir valor acumulado ao longo do tempo. Marcas devem operar como diretores de cinema, definindo enquadramento, ritmo, luz, textura, silêncio e atmosfera, utilizando fotografia, som e narrativa como idioma para criar universos consistentes e evolutivos que aproximem comunicação e entretenimento.

O ano de 2026 exige das organizações clareza. Integrar cultura, experiência e narrativa, ouvir consumidores, reconhecer a relevância de territórios culturais diversos, democratizar processos e criar experiências inesquecíveis são caminhos para gerar valor sustentável e relevância duradoura. É assim que organizações que entendem seus públicos, respeitam sua história e constroem conexões genuínas vão se destacar e se consolidar nos próximos anos.