O papel real do CMO na indústria

Por muito tempo, o chief marketing officer (CMO) foi visto como o responsável por campanhas criativas e gestão da comunicação. Era sobre contar histórias, gerar desejo e fortalecer posicionamento. Isso continua sendo importante, mas já não é suficiente. Hoje, na indústria, especialmente no varejo, o CMO precisa ir além da comunicação. Ele deve ser, acima de tudo, um impulsionador direto de crescimento mensurável, liderando decisões estratégicas orientadas por tecnologia, dados e comportamento do consumidor.

O principal desafio da liderança não está apenas no conhecimento técnico, mas, sim, na capacidade de prever cenários e tomar decisões relevantes, sustentando-as, mesmo em contextos complexos e incertos. Quantas decisões de marketing você tomou no último ano que realmente mudaram o jogo? Não considerando apenas melhorias nos KPIs, mas, sim, sobre decisões que mudaram a trajetória do negócio. Assumir esse cargo exige que você mergulhe na complexidade, interprete o contexto e transforme essas leituras em direcionamentos claros e mensuráveis para o crescimento do negócio.

O CMO moderno precisa atuar diretamente sobre indicadores que antes eram atribuídos apenas à área comercial, como receita, ticket médio, taxa de conversão, giro de estoque e lifetime value. Isso exige uma colaboração constante com times de vendas, planejamento comercial e operações.

Quando os times de marketing e vendas se aproximam, os dados são o elo que torna essa integração eficaz. No varejo de moda, onde tendências mudam rapidamente e o comportamento do consumidor é altamente volátil, decisões baseadas em intuição não são suficientes. Precisamos nos orientar por dados. Isso envolve desde a implementação de estruturas robustas de mensuração até a capacidade de interpretar indicadores complexos para orientar decisões estratégicas.

Dados de comportamento de navegação, histórico de compras, performance de campanhas, sell-through por coleção e até variáveis externas (como clima e sazonalidade) passam a compor o processo decisório. Além disso, a personalização em escala, recomendação de produtos, comunicação segmentada e experiências omnichannel, dependem diretamente da maturidade no uso de dados. O CMO, nesse cenário, assume também um papel importante na evolução tecnológica da empresa, trabalhando próximo a times de tecnologia, analytics e BI.

A experiência do consumidor precisa ser consistente entre canais. O cliente pode descobrir uma peça no Instagram, experimentar na loja física e finalizar a compra no e-commerce, ou o contrário. Essa jornada híbrida exige integração total entre canais, estoques, pricing e comunicação. E nós que assumimos o cargo precisamos garantir essa consistência. Isso inclui alinhar narrativas de marca, coordenar campanhas que funcionem em múltiplos pontos de contato e garantir que dados fluam entre plataformas para oferecer uma visão única do cliente.

A marca continua sendo um dos ativos mais valiosos no varejo de moda. No entanto, o CMO atual precisa, cada vez mais, comprovar o impacto financeiro das suas iniciativas e decisões. Branding e performance deixam de operar de forma isolada e passam a coexistir dentro de uma mesma estratégia. Isso exige o desenvolvimento de modelos de atribuição mais sofisticados, capazes de mensurar o impacto de campanhas ao longo de toda a jornada, inclusive no longo prazo.

Nesse cenário, ganha força o conceito de brandformance: o equilíbrio entre branding e performance. Não se trata mais de escolher entre construção de marca ou conversão, mas de integrar ambos de forma inteligente.

Ao mesmo tempo que, o marketing assume um papel essencial como o “advogado do cliente” dentro da empresa. Também é a área responsável por traduzir comportamentos, expectativas e fricções da jornada em ações concretas. E isso exige um olhar cada vez mais integrado que vá além dos dados, unificando visão sobre experiência de ponto de venda, sensibilidade de produto e entendimento profundo do que, de fato, gera desejo e conversão.

O papel do CMO passa a ser medido não apenas por métricas de marketing, mas, principalmente, por indicadores de negócio, como crescimento de receita, rentabilidade, participação de mercado e eficiência na aquisição de clientes que, de fato, determinam o sucesso da sua atuação.