Cocriação: Não vamos confundir os papéis

Cocriação virou consenso no mercado, e com razão. Quando o artista ou o influenciador participa do processo de verdade, não só como rosto de uma campanha que já estava pronta, a mensagem chega com outra naturalidade. O público percebe a diferença entre alguém que assina e alguém que acredita, e essa diferença se traduz em resultado. Defendo isso há anos e não mudo de posição.

O que me preocupa é uma versão dessa conversa que está ganhando espaço como se fosse o passo seguinte natural: a ideia de que a marca deve ceder cada vez mais a narrativa para o creator, que cada influenciador fale do seu jeito sobre o mesmo produto, que autenticidade distribuída seja o modelo e que qualquer forma de coerência narrativa seja, na prática, controle. E controle, nessa leitura, virou palavra feia.

Autenticidade de creator e identidade de marca são coisas diferentes, e confundir as duas é onde essa lógica começa a falhar.

Um creator autêntico fala com a própria voz, é exatamente isso que o torna valioso para a marca que o contrata. Mas quando dez creators falam de formas completamente diferentes sobre a mesma marca, cada um com o seu tom, o seu enquadramento, a sua interpretação particular do que aquele produto representa, o que o consumidor recebe não é autenticidade em escala. É inconsistência. E inconsistência acumulada ao longo do tempo corrói o que uma marca levou anos para construir, silenciosamente, porque os números de engajamento continuam bonitos enquanto isso acontece.

Uma marca que em seis meses de campanha com um squad de influenciadores havia ganhado alcance, menções, conversas, e havia perdido o fio. Cada creator havia produzido a própria versão do produto, nenhuma delas errada, mas somadas não formavam nada reconhecível. A marca estava em todo lugar e em lugar nenhum ao mesmo tempo.

Marca poderosa não nasce de muitas vozes autênticas falando cada uma do seu jeito. Nasce de muitas vozes autênticas falando dentro de uma narrativa que pertence à marca, e essa diferença não é pequena. É o que separa campanha de construção, engajamento de valor, presença de identidade.

Cocriação bem-feita preserva a voz do creator e preserva a espinha da marca, os dois ao mesmo tempo. Não é simples, exige briefing orientado por objetivo e não por script, exige escolha de creators por afinidade real e não por alcance, exige uma narrativa central forte o suficiente para sobreviver a múltiplas interpretações sem se dissolver nelas. O que não funciona é abrir mão dessa espinha em nome da autenticidade, porque autenticidade sem coerência não constrói marca, constrói barulho. E barulho, por mais alto que seja, não justifica preço premium, não gera fidelidade e não resiste a crise.