Mattering: o novo mandato dos CMOs na era pós-performance

Em meio a debates sobre IA e inovação tecnológica, a jornalista Jennifer B. Wallace, uma das keynote do SXSW 2026, trouxe um alerta essencial: as pessoas precisam sentir que importam com uma mensagem que ficou impossível de ignorar: marcas que não fazem as pessoas se sentirem importantes estão se tornando irrelevantes.

O conceito de mattering, desenvolvido por Isaac Prilleltensky, deixou de ser uma discussão acadêmica para se tornar um imperativo estratégico. Em um cenário onde algoritmos otimizam cliques, mas não constroem significado, a verdadeira vantagem competitiva passa a ser outra: fazer o cliente sentir que ele importa — e que faz diferença.

Quando essa lógica é aplicada ao marketing — especialmente ao digital — ela desmonta a estrutura clássica dos 4Ps e exige uma evolução profunda. A dinâmica deixa de ser “oferecer e comunicar” e passa a ser reconhecer, incluir e cocriar valor com o cliente. Nessa perspectiva, cada P ganha um novo significado estratégico.

Produto como significado percebido

O produto deixa de ser apenas uma solução funcional e passa a atuar como um espelho emocional e social. Ele precisa fazer o cliente sentir-se relevante. Isso se traduz em personalização inteligente, produtos que expressam identidade e experiências em que o consumidor participa da construção. No ambiente digital, iniciativas como Nike By You e comunidades próprias transformam o produto em um espaço vivo de cocriação. O resultado é claro: utilidade importa, mas validação importa mais.

Preço como justiça e reconhecimento

O preço deixa de ser uma simples troca monetária e passa a refletir percepção de valor, justiça e pertencimento. Modelos como pay-what-you-want, assinaturas com níveis de reconhecimento e benefícios exclusivos reforçam essa lógica. No digital, plataformas como Patreon mostram que as pessoas pagam não apenas pelo conteúdo, mas para apoiar, pertencer e ser vistas. Transparência sobre custos, impacto e práticas ESG também influencia diretamente a disposição a pagar. O cliente investe mais quando sente que sua contribuição tem significado.

Praça como acesso e inclusão

Distribuição não é mais sobre onde vender, mas sobre onde o cliente se sente incluído. A lógica omnichannel evolui para uma “omnipresença contextual”, em que acessibilidade e inclusão deixam de ser opcionais. No digital, social commerce, live commerce e comunidades fechadas criam experiências integradas, enquanto plataformas como TikTok transformam usuários em agentes de distribuição por meio da viralidade. Estar presente é menos sobre logística e mais sobre pertencer a ecossistemas onde o cliente se reconhece.

Promoção como reconhecimento e voz

A comunicação deixa de ser persuasiva e passa a ser relacional. O cliente não é mais audiência: é protagonista. Conteúdos gerados pelo usuário, narrativas coletivas e reconhecimento público da comunidade tornam-se centrais. No digital, marcas que amplificam a voz do cliente — com reposts, reviews em destaque e programas de embaixadores — constroem relevância compartilhada. O caso da Glossier ilustra bem esse movimento: crescimento sustentado pela comunidade e pela valorização da voz real do consumidor. Promover, hoje, é fazer o cliente sentir-se visto e ouvido.

Aplicação prática

A aplicação prática do mattering nos projetos de funis digitais, varejo aumentado e plataformas de conhecimento passa por uma mudança de postura: cada ponto de contato precisa reforçar ao usuário que ele é visto, valorizado e parte ativa da experiência. No funil, isso significa transformar landing pages em ambientes que reconhecem o indivíduo — com personalização dinâmica, provas sociais autênticas e elementos que chamam o usuário pelo nome ou refletem seu comportamento anterior. O objetivo deixa de ser apenas converter e passa a ser acolher, validar e criar conexão imediata.

No produto, especialmente em cursos e plataformas de conhecimento, o mattering se manifesta por meio de trilhas adaptativas que respondem ao ritmo e às escolhas do aluno, sistemas de contribuição que destacam quem participa e mecanismos de visibilidade que celebram conquistas individuais e coletivas. O usuário deixa de ser um número no CRM e passa a ocupar um lugar simbólico dentro da comunidade de aprendizagem.

No modelo de negócio, a lógica se aprofunda. A comunidade deixa de ser um “extra” e se torna o ativo central, capaz de gerar valor contínuo. O acesso premium pode ser construído não apenas sobre pagamento, mas também sobre participação, engajamento e contribuição — reforçando a ideia de que o cliente importa não pelo que paga, mas pelo que representa para o ecossistema.

O resultado dessa abordagem é uma transformação profunda na pergunta que orienta o marketing. Em vez de buscar apenas “como vender mais”, a reflexão passa a ser “como fazer o cliente sentir que importa — e, justamente por isso, desejar ficar, comprar e defender a marca?”. Essa mudança de eixo redefine estratégias, reposiciona prioridades e cria relações mais duradouras e significativas.