Quando o naming right deixa de ser mídia

Nas últimas semanas, o mercado esportivo voltou a colocar os naming rights no centro da conversa. Da movimentação da Uber em Uberlândia à troca da Allianz pelo Nubank no estádio do Palmeiras, o tema volta com força e novos protagonistas.

À primeira vista, parece apenas mais um ciclo de visibilidade. Mas há um risco sendo ignorado.

Durante anos, o futebol foi tratado como uma equação simples de exposição e frequência. Um ativo capaz de gerar lembrança de marca ao longo do tempo. Funcionou. Mas criou uma distorção.

Dar nome a um estádio ou colocar logo na placa nunca foi suficiente.

Ainda assim, muitas empresas seguem operando com essa lógica. Apostam que a força da paixão pelo futebol resolve o resto. Não resolve.

Em um ambiente saturado, visibilidade virou commodity. E commodities competem por preço, não por valor.

É aqui que o jogo começa a mudar. Empresas como o Nubank não entram nesses acordos apenas por awareness. Entram para construir relacionamento, gerar recorrência e integrar o ativo ao seu ecossistema.

E fazem isso desde o início. Ao assumir o naming right do estádio do Palmeiras, a empresa transformou a escolha do nome em uma ação de cocriação. Convidou o público a participar e, com isso, inaugurou o ativo como experiência. Mais do que engajamento, criou um ponto de entrada para relacionamento direto.

Outro exemplo segue a mesma lógica por um caminho diferente. Ao renomear o estádio do São Paulo, a Mondelez entendeu que o desafio não era apenas trocar o nome, mas fazê-lo ser adotado. A campanha de lançamento do MorumBIS criou narrativa, usou humor e acelerou a assimilação cultural.

Os dois casos mostram que naming rights não são mais apenas mídia. São plataforma.

Mas isso exige ativação. Sem ela, o resultado é previsível: muita exposição, pouco significado. Um ativo caro, com baixa capacidade de gerar valor real.

Com ativação, o cenário muda. Experiências, benefícios, conteúdo e integração com produto transformam o naming right em algo vivo.

O ponto é simples. O valor não está na placa. Está no que a marca faz com ela.

Naming rights sem ativação consistente são apenas visibilidade cara. O potencial, por outro lado, é enorme. Nunca foi tão possível transformar esses ativos em plataformas de relacionamento e negócio.

No fim, dar nome é fácil. O desafio é fazer com que esse nome signifique algo.

Nome se compra. Significado se constrói.