O prédio está pegando fogo

Pare o que estiver fazendo. O que estiver discutindo. Quando se trata da indústria da propaganda, ou do marketing como um todo, só há uma coisa para resolver: inteligência artificial (IA). Perdeu um cliente? E daí? Seu chefe é um pulha? Who cares. Injustiça sistêmica? Urgente, mas irrelevante se não houver sistema. A consequência da consolidação das redes? As agências internas? O problema da atribuição? Migração da audiência? Blá-blá-blá-blá-blá… A revolução ética nas premiações? Foi mal, mas também não. Não agora, pelo menos.

Quando vejo as notícias do meio e as discussões na mídia e nos eventos, minha sensação é a de que estamos discutindo a temperatura do forno enquanto o prédio está pegando fogo. Não digo isso porque nossa indústria não tenha muita coisa para consertar. Tem, mas nada importa se ela deixar de existir.

Vejam, eu já liderei várias transições. Anunciei muitas transformações. Todas demoraram um pouco, mas aconteceram. Esta é diferente. É mais urgente e grave porque essa nova geração tecnológica avança em uma velocidade que atropela nossa capacidade de adaptação.

Quando você olha para uma ferramenta e diz “é legal, mas ainda não funciona completamente porque…”, é um sinal. Você caiu na armadilha. Já percebeu o perigo, mas acha que ele demora. Eu vim aqui para dizer que não. Pode se apavorar. Porque esse é o último suspiro que você tem. O tempo que a tecnologia levar para resolver suas imprecisões é exatamente o que temos para nos encontrarmos nessa nova realidade. Como disse Pum Lefebure, chairwoman do board do One Club for Creativity, na conferência de líderes deste ano: a pergunta que você deve se fazer agora é “para que as pessoas vão me ligar nesse mundo pós-IA?”.

Isso significa que sou a favor das demissões em massa? Não. Pelo contrário. Na revolução à nossa frente, a IA não é o brioche; ela é a tocha que vai incendiar o castelo.

Há uma mentira perversa sendo contada nos corredores das grandes redes. Elas estão se consolidando e demitindo pessoas aos milhares, usando a tecnologia como justificativa. Mentira. Eles não entendem de IA, não sabem do que estão falando e, na maioria, não estão usando nada. Esse discurso gera um movimento tradicionalista, como se a ferramenta fosse a vilã do emprego. Não é, a IA é uma ameaça a qualquer empresa que tenha no tamanho sua diferença competitiva. As redes querem que você compre essa conversa de “IA malvada” porque o pior cenário para elas é que seus melhores talentos percebam a verdade, saiam e montem operações já nascidas dentro desse novo modelo.

Nossa indústria, sua agência, sua carreira estão à beira de um potencial evento de extinção e, se você não decidir se mexer agora, pode estar decidindo se juntar às cinzas. Essa crise não é de criatividade. É de existência coletiva, de utilidade como categoria. Se o cliente puder apertar um botão e receber o que você entrega, você não é mais um parceiro; é um custo a ser cortado. E se você, como eu, acha esse cálculo absurdo, está na hora de entender sua nova função nessa nova matemática. Ela existe, mas o valor não é o valor antigo.

Veja só: um filme que precisava de 50 pessoas e meses para ser feito, em breve será feito por cinco, em uma semana. E enquanto você discute se esse filme será bom ou não… as labaredas sobem.

Para piorar, há também a automação do processo de compra pelo lado do consumidor. Pessoas delegando à tecnologia a escolha de que produto comprar, quando e de onde. Sim, os agentes estão vindo aí. Não acredita em mim? Na última Cyber Week, segundo a Salesforce, a IA e os agentes influenciaram impressionantes 20% de todos os pedidos globais via recomendações personalizadas e atendimento conversacional. Isso não é uma promessa para a próxima década; é o balanço do último trimestre.

Nesse cenário, por que precisaríamos construir uma marca na cabeça de uma pessoa, se as decisões estão migrando para um processador da Nvidia empilhado em algum lugar que você desconhece? Adianta convencer um algoritmo de que sua marca tem mais propósito que a outra? Que sua piada foi mais divertida? Que seu storytelling é melhor? Algoritmos não têm sentimentos nem senso de humor.

Vai sobrar muito pouco. Que pouco? Eu não sei. E se soubesse, melhor não te dizer. Não porque seja um sádico psicopata, mas porque tentar descobrir o que sobra é o trabalho em si. Se eu te der uma recomendação, você vai prosseguir placidamente discutindo a temperatura do forno.

Felizmente, o ajuste necessário para uma pessoa física é bem menor do que para uma empresa. Reconfigurar um modelo de negócios exige um desprendimento imenso, porque as soluções para o futuro comprometem a saúde da operação presente. Daí vem a paralisia corporativa. Já como indivíduo, você tem a agilidade que uma estrutura pesada não tem. Pode aprender, repensar e descobrir como seu talento ajudará outros a também se reinventarem. E precisa, acima de tudo, experimentar, porque essa nova realidade tecnológica não se entende lendo artigo ou mandando seu estagiário fazer pesquisa para você. A não ser que você esteja se preparando para se aposentar e queira apenas ajudar as gerações futuras…

Gente, eu sei que esta é uma edição de aniversário. Espera-se que batamos palmas e cantemos parabéns. Mas não é hora de parabéns, nem de fazer bolo. Foi mal. Larga esse forno e vai cuidar do incêndio. Ano que vem, se tudo der certo, a gente comemora.