DNA criativo

Os dois movimentos que melhor sintetizam a transformação vivida pela saúde financeira do mercado brasileiro de agências de publicidade na última década são o domínio das plataformas globais no meio digital e o estabelecimento no País das empresas especializadas em compra de mídia. Evidentemente que, nesse período, outras questões também influenciaram em mudanças nas fontes de sustentação econômica da atividade, como o maior protagonismo das áreas de marketing e compras dos anunciantes — ávidos por eficiência e performance —, a nunca tão acirrada dinâmica de disputa pela atenção do público e os novos comportamentos de consumo das gerações mais jovens.

A força das plataformas globais, que impuseram localmente suas normas próprias, em detrimento dos acordos nacionais de autorregulação, se sobrepôs às práticas dos conglomerados de mídia 100% brasileiros, que, por décadas, patrocinaram o feito de manter o Brasil praticamente como uma ilha. Na publicidade, o País operou quase que exclusivamente com o modelo de agências full service, com criação e mídia sob o mesmo teto e faturamento combinando comissões, fees e bonificações bem maiores do que os atuais. Essa foi a engrenagem responsável pela prosperidade das agências e pelo impressionante status internacional alcançado pela publicidade brasileira — positivamente desproporcional ao espaço ocupado pelo País no bolo financeiro global da atividade. Para a sociedade, um dos melhores efeitos colaterais desse modelo foi o da manutenção de uma pujante indústria de conteúdo nacional de qualidade, no jornalismo e no entretenimento, total ou parcialmente subsidiada pela publicidade.

No ambiente das agências, a venda para o capital estrangeiro de quase todas as grandes empresas nacionais e a subsequente abertura para ferramentas e escritórios das redes globais de mídia intensificou de modo mais abrangente algumas práticas antes mais tímidas, como a de centrais de mídia e a de separação pelos anunciantes das verbas de criação e mídia. O fato mais simbólico desse movimento foi a inédita liderança no ranking nacional, por dois anos seguidos, de uma agência especializada em mídia: a Mediabrands, rede global do IPG agora incorporada ao Omnicom e, desde o início do ano, incluída em um agrupamento de agências que, agora, usa a marca Omnicom Media.

Toda essa conjunção de fatores torna tão emblemático quanto o que ocorreu dois anos atrás o resultado do mais recente ranking do Cenp-Meios, divulgado neste mês e relativo ao consolidado de 2025. O pódio não somente é ocupado por três agências full service que têm a criatividade em seu DNA — Africa Creative, AlmapBBDO e Galeria —, como, pela primeira vez na história da publicidade brasileira, as duas líderes são as mesmas que estão no topo do pódio criativo. Almap e Africa lideraram o Ranking Meio & Mensagem, divulgado em janeiro e que consolida o desempenho das agências atuantes no País nas mais importantes premiações destinadas a campanhas.

No Cenp-Meios, a Mediabrands caiu da primeira para a sexta colocação; e a EssenceMediacom, rede global de mídia do WPP, da décima para a décima quarta. Outro ineditismo é a ausência no Top 10 do WPP, que há cinco anos inaugurou no Brasil a WMS, operação de mídia que tornou-se a maior empresa do grupo no País e esse ano adotou a marca WPP Media.

Desde meados dos anos 1990, as líderes em compra de mídia no Brasil foram a McCann-Erickson (por nove anos, entre 1994 e 2002), a NewcommBates (2003) e a Y&R (por 11 anos, de 2004 a 2014), segundo dados do Projeto Inter-Meios, iniciativa de Meio & Mensagem que foi descontinuada em 2015. Essas três agências, fortes em negócios, não figuravam entre as líderes em prêmios criativos nessas épocas. A partir de 2020, a referência do mercado passou a ser o ranking do Cenp-Meios, que apontou como maiores compradoras de mídia a WMcCann (2020 e 2021), a BETC Havas (2022) e a Mediabrands (2023 e 2024).