CMOs disputados
Tempo de mandato dos continua caindo, mas rotatividade não é vista apenas como terreno instável: retrata a complexidade atual da função e a ascensão a cargos superiores
Figuras centrais na engrenagem que sustenta a indústria, os ocupantes das cadeiras análogas às de chief marketing officer (CMO) estão entre os profissionais mais assediados do mercado. Para as agências, na maioria das vezes, são o elo que garante a manutenção dos relacionamentos. Para as empresas de mídia, os principais decisores dos destinos das verbas que viabilizam projetos e plataformas. Dentro dos anunciantes, passaram a desempenhar papéis ampliados pelas mudanças aceleradas nos comportamentos dos consumidores e na pulverização de opções para os investimentos das marcas em comunicação.
Paralelamente às oportunidades de gerar maior impacto estratégico e comercial aos negócios, os executivos-chefes de marketing precisam responder a questões mais complexas. Mesmo atuando em ambientes demasiadamente focados em performance de curto prazo, os CMOs têm que se dedicar a temas ao mesmo tempo distintos e correlatos, como os obstáculos para mensurar resultados eficazes no atual cenário de mídia fragmentada — ingrediente que estressa a relação com os chief financial officers — e a dificuldade em manter valorizados os componentes humanos na medida em que as marcas incorporam inteligência artificial em seus processos operacionais e criativos.
Em decorrência desse cenário, o tempo médio de permanência no posto de CMOs vem caindo ano a ano, atingindo 4,1 anos, segundo o relatório CMO Tenure Study 2026, da consultoria Spencer Stuart. O mesmo índice era de 4,3 anos em 2025. A versão mais recente do estudo anual, que divulgou sua 22ª edição em janeiro, analisa as experiências de executivos-chefes de marketing atuantes em 346 empresas listadas na S&P 500, que reúne as 500 maiores empresas de capital aberto no mercado dos Estados Unidos.
A conclusão é a de que o tempo de permanência de um CMO está abaixo da média dos demais executivos de alto escalão em outras funções, que até oscilou positivamente, de 4,9 para 5 anos. A transposição de CMO para CEO também foi medida: 9% dos que deixaram a área de marketing entre 2021 e 2025 ascenderam para o principal posto de comando executivo.
Embora a curta permanência denote alta rotatividade, os analistas da Spencer Stuart contemporizam: quase dois terços (62%) dos CMOs que saíram foram promovidos ou assumiram cargos semelhantes ou superiores em outras companhias. Dos que deixam suas organizações, 77% se recolocam em até seis meses. Esse fenômeno é particularmente acentuado em empresas de bens de consumo, onde o marketing é grande impulsionador do desempenho dos negócios e os CMOs são mais frequentemente preparados para o cargo de CEO. Nessas companhias, o tempo de permanência de um CMO é o mais curto entre os setores analisados: 3,5 anos. Outro dado importante sobre a sucessão de CMOs é o de que 62% deles receberam uma promoção interna, versus 38% contratados externamente. Desse último grupo, quase metade (43%) vem de empresas de outros setores da economia, o que sugere busca por novas perspectivas e habilidades diferentes.
Entender as prioridades dos executivos de marketing é uma tarefa à qual Meio & Mensagem se dedica com afinco único. Esse esforço inclui a estreia, em 2026, da série Agenda CMO, agrupando temas que vinham sendo tratandos com frequência, mas agora aprofundados a cada mês, exclusivamente nas edições semanais. Após debater a construção da marca pessoal, as novas responsabilidades por crescimento e transformação dos negócios nesses ciclos de permanência mais curtos nas empresas e o avanço da presença de mulheres nos postos de liderança, a quarta reportagem da série trata das trajetórias dos CMOs importados de áreas de fora do marketing. A apuração da repórter Taís Farias está nas páginas 26 e 27 da edição desta semana.
Outra iniciativa que compartilha informações sobre a atuação dos CMOs é a newsletter Liderança e Marketing, distribuída via LinkedIn, aberta a todos os seguidores de Meio & Mensagem e que destaca, a cada semana, uma nova entrevista com executivos de marketing sobre os desafios de suas funções. Em seus três anos, completados nesse mês, ultrapassou os 90 mil assinantes que, nesta semana, receberão a edição de número 150.
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