Ainda é possível criar em um mundo pautado por dados?
Profissionais de agência e de produção defendem a orientação a partir de insights, mas com espaço para a inspiração e conexões emocionais
Gilvana Viana, Lu Villaça e Rafaela Alves falam no WW Summit (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Criar com base em dados e insights trazidos por pesquisas, análises e diferentes levantamentos é uma realidade da indústria publicitária já bem anterior à época em que inteligência artificial entrou no dia a dia das pessoas para mudar a forma como elas interagem, escrevem, trabalham e consomem.
É inegável, contudo, que a democratização do acesso às plataformas de IA, ocorrida nos últimos anos, aprofundou as camadas da relação entre as pessoas e essa tecnologia. Se hoje, para escrever um texto, fazer um vídeo, criar uma música ou escrever um poema, por exemplo, é preciso apenas de um prompt, qual espaço sobra para a inspiração e para as ideias criativas?
Esse debate pautou um dos paineis da programação do WW Summit, realizado nesta terça-feira, 31, no Hotel Unique, em São Paulo. Rafaela Alves, chief operating officer da AlmapBBDO; Gilvana Viana, CEO da Mugshot, Punks S/A e Casablack, e Lu Villaça, diretora de cena da Anonymous Content, falaram sobre o equilíbrio entre criação e dados em suas atividades diárias. A conversa foi mediada pela criativa Joanna Monteiro.
Do ponto de vista das agências de publicidade, Rafaela alertou para o risco de trabalhar com base em dados que estão à disposição de todas as pessoas. O perigo, segundo ela, é ter uma indústria toda calcada nos mesmos guias, seguindo as mesmas regras e direcionando sua comunicação da mesma maneira.
“Temos de nos perguntar sempre se ainda é possível criar sinapses de conexão ou continuar entregando o mesmo que qualquer outro consegue entregar”, questionou a COO da AlmapBBDO.
Do ponto de vista do universo audiovisual, Gilvana compartilhou que existe um certo temor de que a inteligência artificial irá definir os modelos de negócios, o que gera uma certa insegurança nos profissionais da área. O trabalho com dados e com insights já existe há algum tempo, mas seu uso está mais acessível.
“Isso só se resolve com o entendimento de que a inteligência artificial só irá ampliar a nossa capacidade criativa de entrega e não tirar nossos empregos”, destacou.
Ao relatar como a tecnologia impacta o trabalho de uma diretora de cena, Lu Villaça destacou que a inteligência artificial já é muito útil, sobretudo nas etapas de pós-produção. Segundo ela, os profissionais do audiovisual, atualmente, estão sendo brifados a partir de dados e ideias pré-concebidas, que nem sempre são as melhores soluções.
“Temos que nos permitir mais a mistura do exato com o exato, para que aquilo que não é mapeado pelos dados e pesquisas possam, também, caber em nossos trabalhos. Essa discussão tem sido ampliada e as pessoas começam a perceber que os seres humanos continuarão gostando de serem tratados como humanos”, comentou.
Caminhos com – e sem – algoritmos
De forma geral, as três profissionais apontam que o ponto de equilíbrio para o universo criativo seria usar os dados como farois para orientar os caminhos, mas sem deixar de lado o espaço para a inovação e para a surpresa que, muitas vezes, a intuição é capaz de gerar.
Rafaela defendeu que não é possível criar memorabilidade em um lugar óbvio. “Temos o equívoco de achar que a criatividade é algo que surge. Mas não: é uma prática, que precisa ter trabalhada diariamente para cheguemos a esse lugar. É preciso, sempre, apostar na inovação. Isso não significa ignorar os dados, mas a história que será contada não pode ser sempre a mesma”.
Como a exemplo da combinação entre insights e inspiração, GIlvana citou o podcast Mano a Mano, realizado por sua produtora, a Mugshot. À plateia do Summit WW, ela contou que foram utilizados dados para mapear os assuntos de interesse do público para, posteriormente, combiná-los com o estilo e a verdade de Mano Brown, apresentador do projeto.
“Por mais que a IA já crie músicas, quem irá programar o prompt é um ser humano. Os artistas continuarão criando as letras, a melodia, tocando instrumentos, criando emoções. Não existe a possibilidade de tirar a capacidade criativa das pessoas”, sentenciou Gilvana.
Lu concluiu sua participação afirmando que esse temor em relação à utilização de inteligência artificial é natural, já que toda a revolução causa, inicialmente, um desequilíbrio, que posteriormente tende a se equilibrar.
“Trabalhamos sempre para projetos de marcas, estamos vendendo produtos, mas não podemos nunca nos esquecer de que estamos vendendo ideias. Fala-se muito, hoje, sobre o afrouxamento dos laços e sobre a falta de emoção. A publicidade é muito relevante para isso, porque ela aborda o impacto afetivo e gera diretamente emoção”, pontua.
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