Quais são os desafios da relação entre CMOs e CTOs?
Especialistas discutem como superar barreiras culturais para integrar visão de marca e agilidade tecnológica
A digitalização e a evolução acelerada das ferramentas tecnológicas mudou não apenas as habilidades necessárias para um líder de marketing, como o organograma das empresas.
Desafios envolvem linguagem e governança de dados (Crédito: Mono_Abe-shutterstock)
A popularização de cargos como chief information officer e chief technology officer trouxe novos interlocutores para a dinâmica corporativa e, consequentemente, para o marketing. Para muitos negócios, a pandemia da Covid-19 foi um ponto-chave dessa aproximação, uma vez que foi necessário repensar a jornada de compra e os canais de relacionamento.
De lá para cá, esse comportamento híbrido se consolidou e, agora, entra em uma nova etapa com o avanço das ferramentas de inteligência artificial generativa. Para os CMOs, hoje, uma das principais oportunidades criadas pela interação com os líderes e equipes de tecnologia é a capacidade de escala.
Diretora de marketing da Localiza, Tatiana Rocha, enxerga uma simbiose em que o marketing traz valores como o comportamento do cliente, o desejo e a marca, enquanto a tecnologia soma infraestrutura, agilidade e dados tratados.
“Quando o marketing se une ao TI, conseguimos criar réguas de relacionamento em tempo real que realmente fazem sentido para o cliente. A tecnologia é o que dá ‘braço’ para que a nossa visão de marca chegue na ponta com eficiência”, descreve a executiva.
Essa dinâmica também encontra outras formatações. O QuintoAndar tem como core de sua operação produto e tecnologia. Nesse sentido, são essas equipes e suas lideranças que conduzem a base do negócio.
“A partir disso, a interação com o marketing acontece de forma contínua e temos equipes dedicadas, de product marketing, que atuam como pontes para que o fluxo funcione e os objetivos estejam alinhados”, explica a diretora de marketing da companhia, Flávia Mussalem.
Desafios e o futuro da relação
Mas essa relação também tem desafios, sobretudo no que diz respeito a linguagem. Isso porque são setores que, historicamente, trabalham com métricas e processos diferentes. “São mundos que historicamente operavam em silos. Um focado em prazos de desenvolvimento e arquitetura, outro em campanhas e ROI imediato. Alinhar esses tempos e prioridades exige uma cultura de colaboração muito forte”, aponta Rocha.
Do ponto de vista de dados, com a complexidade técnica, garantir que as informações fluam entre os departamentos sem ruídos também se torna um exercício diário. Quando o assunto é o futuro dessa relação, a aposta das executivas é em uma integração cada vez maior entre as áreas com a criação de modelos mais fluidos e circulares.
Para Mussalem, isso cria uma triangulação poderosa: “o marketing e os insights provocam o negócio, a tecnologia e a engenharia desenvolvem a solução, e isso retorna para o marketing comunicar de forma palatável e como um benefício real”.
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