Agências terão que ser agentes da transformação

25 de outubro de 2018 - 15h45

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Mas por que 4.0? Ora, porque o termo está em alta e todos entendem o sentido. Vou explicar: o 1.0 é sinônimo de antigo e de não digital, já o 2.0 e 3.0 estiveram na moda, mas foram superados pela onda do 4.0, que chegou para ficar.

Parece piada, mas é isso mesmo. Ser 4.0 é estar inserido na vibe da transformação digital.  Essa onda de negócios 4.0 atingiu desde a padaria do bairro, que faz delivery via aplicativo do Rappi, passando pelas cooperativas de táxis, que aderiram ao 99Taxi e ao SP Taxi, até chegar aos bancos, que viraram digitais. E agora, inevitavelmente, o termo chegou ao mundo das agências de publicidade, marketing digital e PR. Tudo está virando 4.0!

E o que significa isso para as agências? Vou contextualizar: a alteração de comportamento do público consumidor de conteúdo, que tende a ser digital e omnichannel, mas com opção preferencial pelo mobile, influenciou diretamente as mídias. As mídias tradicionais, como jornais, revistas e TV perderam audiência e, consequentemente, o volume de publicidade. A TV aberta tentou reagir investindo em canais a cabo, mas os serviços de streaming de conteúdo, como a Netflix, foram um soco no queixo que nocauteou a todos! Para surpresa geral, a mídia que melhor se adequou ao novo comportamento do público foi o rádio, que migrou para os aplicativos e transmite seus programas em áudio e vídeo, pelo Youtube e Facebook, com transmissões ao vivo.

No meio de tudo isso, todas as agências foram impactadas. O BV de veiculação de TV das grandes agências de publicidade encolheu. As agências de PR tiveram que se reinventar e, de quebra, aprender a se relacionar com os novos influenciadores, sejam eles de esferas profissionais ou micro. E as agências de marketing digital têm que focar suas campanhas não apenas no engajamento do público com as marcas, mas também e, principalmente, no apoio a negócios e gerar leads por marketing digital para apoiar na transformação digital do negócio. E aonde tudo isso nos leva? Nos leva à arena da integração de serviços, com clientes cansados de comprar apenas os ingredientes da receita. Agora, como é tendência geral, eles querem “comprar o prato pronto”.

O nome do jogo passa a ser convergência e a regra é clara: todos terão que convergir para uma só arena, cujos interesses do cliente terão que ser atendidos de forma plena e integrada. Isso implica em dois significados:

1 – Todos terão que adquirir novas competências.

2 – Continuará o inevitável movimento de consolidação das agências.

E quem consolida quem? Pois é, essa é a pergunta de US$ 1 milhão! As agências de publicidade, que já vinham buscando incorporar a competência de PR, também começam a olhar para o marketing digital. As agências de PR terão que incorporar o marketing digital para, cada vez mais, fazer campanhas primordialmente digitais, mas em alguns momentos, também vão ter que tangenciar as campanhas off-line. E as agências de marketing digital terão que ampliar seu leque de competências. No final, todas terão que apoiar negócios e se tornar agentes da transformação digital de seus clientes, entrando na seara do big data e do data science (data analytics).

Na linha do quem consolida quem, o cenário ainda é nublado, mas é possível perceber algumas tendências. Agências de PR e marketing digital tendem a se fundir em uma coisa só. E é interessante observar que parece ser mais fácil às agências de PR incorporarem a competência de marketing digital do que o inverso. E do lado das grandes agências de publicidade? Aí a briga é grande. Apesar dos movimentos para comprar as agências de marketing digital, elas ainda se debatem com o dilema de vender mais mídia (volume) ou sugerir para as marcas as melhores estratégias para se aproximarem de seus clientes — engajamento e apoio a vendas, pela valorização da análise de dados.

Tudo indica que o mercado será segmentado por tamanho. As grandes agências de publicidade vão incorporar o marketing digital, e por vezes o PR, para os grandes clientes, prioritariamente os globais. E na seara das empresas de pequeno e médio porte, a tendência é que a fusão de agências de PR com marketing digital possa atender as demandas destes milhares de clientes. Esses motores estão sendo trocados em pleno voo e quem sobreviver, verá!

*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels