Ser e não ser

22 de agosto de 2017 - 16h01

Recentemente estive na China em razão do programa Executive MBA da Berlin School. Pela primeira vez no país dos superlativos, voltei bastante impactado. Os números recebem dimensões sempre expressivas. Mercados de oportunidades em diferentes áreas se formam para atender uma população de 1,4 bilhão de pessoas. O mais interessante, porém, foi compreender que todas as conquistas alcançadas até o momento se devem muito à cultura peculiar e ao jeito de agir dos chineses. Lá, vale o “to be AND not to be”, ou seja, é preciso entender o contexto para definir estratégias e ações. Um mesmo símbolo ou ideograma chinês pode significar várias coisas, tudo é mais fluído. Bem diferente da visão ocidental dualista e excludente que costuma nortear as decisões por aqui.

Para compreender a cultura e os negócios na China é preciso desaprender tudo que você sabe. Eles vivem numa lógica diferente, única, própria. Não querem ser líderes mas não querem ser liderados. Não querem conquistar o mundo mas são muito ambiciosos. Brigam e discutem o tempo todo mas defendem com veemência os negócios chineses. Pensando do nosso jeito, é contradição atrás de contradição mas se formos de mente aberta, entendemos que talvez seja justamente este estilo peculiar o motivo de tanto sucesso por lá.

A transformação digital que vem acontecendo na China é muito grande. São mais de 700 milhões de usuários, sendo que 90% desses acessam a internet via smartphone. Mais de 500 milhões de chineses compram online, ou seja, praticamente o triplo do que ocorre nos Estados Unidos, considerado o segundo maior mercado do mundo. Mais de 50% desses negócios acontecem pelo celular. São realmente números grandiosos. Alibaba, Baidu e Tenecent são os players responsáveis por tamanha transformação.

Eles vivem numa lógica diferente, única, própria. Não querem ser líderes mas não querem ser liderados.

A inovação está por trás das mudanças construídas por esses três grandes players. Jack Ma, fundador do Grupo Alibaba, criou um império a partir de muito trabalho, carisma e iniciativas. Sua empresa, que no ano passado movimentou mais de US$ 2,5 trilhões, é a maior do mundo no segmento e-commerce, com plataformas B2B, B2C e C2C e tem em seu portfólio marcas como TaoBao, AliExpress e Alipay, todas líderes em seus segmentos. A Baidu, além de ser o principal canal de search na China — é claro que o fato de o Google ter sido bloqueado por lá ajuda —, possui outros empreendimentos em social media, mobile e vídeo. E o Grupo Tenecent lidera a maior comunidade de social digital naquele país, focando em comunicação, informação, entretenimento e e-commerce. Destaque para o WeChat, plataforma acessada por praticamente todos os chineses e muito mais popular que o WhatsApp.

É lógico que a China tem muitos problemas para resolver. Mas seus números, especialmente estes mais recentes e relacionados ao mundo da tecnologia, precisam ser vistos além de impactantes indicadores. Por trás, estão empresas de sucesso, que entenderam que as relações entre a marca e o consumidor precisam ser construídas com proximidade e empatia. Não é por acaso que muitas empresas chegam na China, tentam replicar seus modelos mas falham pois esquecem as peculiaridades locais.

Trazendo para a realidade do nosso mercado, a China me ajudou a enxergar as coisas com uma outra perspectiva. Vemos as principiais consultorias entrando fortemente no jogo contratando criativos de peso. Profissionais de planejamento deixam suas agências para montar pequenos hubs de negócios focados em pesquisa e posicionamento. Agências mais tradicionais se reinventam criando departamentos e desenvolvendo novos serviços. Agências digitais ganham contas inteiras a partir de uma lógica de comunicação mais contemporânea. E muita gente está discutindo quem irá ganhar estas batalhas. Será que precisa ter um vencedor? Será que os clientes realmente estão preocupados com estes rótulos? Será que de fato há uma briga? Será que tem que ser uma coisa ou outra? É, acho que a China fez bem pra mim.