Propaganda em tempos de cólera

Pyr Marcondes
11 de fevereiro de 2019 - 7h25

A comunicação comercial, que podemos genericamente aqui chamar de propaganda, só para facilitar a conversa, sempre teve um papel coadjuvante na cadeia mais geral da difusão da informação e dos conteúdos voltados para o consumo mais geral da sociedade. Refiro-me desde notícias e programas de TV, mas passando hoje também por tudo que circula como conteúdo na internet.

Coadjuvante porque ela tem papel de financiar grande parte desse ecossistema, que sem sua base de negócios, nem sequer existiria. Mas nunca foi a atração principal.

Ninguém acorda de manhã cedo para ver o último comercial de TV ou o último banner ou o último branded content de marca alguma. Há e sempre houve uma espécie de pacto consensual, nem sempre explícito, de que nós, audiência, consumidores, povão em geral, convivemos com a propaganda para, no final da história, termos acesso mesmo ao que mais nos interessa, que é o conteúdo.

Ok, funcionou e segue funcionando essa relação consensual social, que integra negócios com diversão, informação e cultura. Boa.

Mas a penetração cada vez mais profunda dos canais digitais em nossas vidas e a sua embedada característica de plataforma participativamente aberta vem colocando no tabuleiro dados novos de convívio nessa relação. Dados em verdade nada confortáveis para a propaganda e as marcas. E, para as companhias que detém e operam essas marcas.

Nada positivos quer dizer frontalmente antagônicos, em muitos casos.

A propaganda está nua. As intenções comerciais das companhias e das marcas não é mais algo que muitos segmentos da sociedade contemporânea querem mais que fiquem sob panos diáfanos de boas intenções, porque delas o inferno está cheio. E exigem transparência. Mais que isso, comprometimento e verdade. Das corporações e de suas mensagens publicitárias e de comunicação em geral.

Muitas companhias chegaram a pensar que bastaria dar uma maquiada leve e superficial em sua propaganda e pronto, mais décadas pela frente de tranquilidade diante de um consumidor e um cidadão mais empoderado e mais puto da vida.

Só que não. A anterior ingenuidade do consumidor do século XX sumiu na esteia de comunidades e mais comunidades online de pessoas muito bem informadas, conectadas e em rede. E bravas. Tendo adicional e ativamente infiltrados nelas os chamados “haters”, perfil digito-sociopata de uma gente que detona tudo que vê pela frente no ambiente digital, sem perdão, e com grande poder de difusão e influência.

Como as marcas devem fazer numa sociedade intransigente e com ódio nas veias?

Bem, a hora da verdade chegou inapelavelmente e muitas companhias já perceberam o óbvio: que para venderem seus produtos e serem admitidas, ainda que meio intrusas, na relação entre audiência e conteúdo, precisam jogar um jogo novo e desafiador para elas, que é o engajamento de suas mensagens. Um alto risco para qualquer empresa. Até porque não é de sua natureza mais original e primeva.

Essas companhias mais “avançadinhas” têm se exposto de forma muitas vezes corajosa, topando o desafio de peito mais aberto, mas nem por isso sem pagar, again and again, um preço por sua abertura e posicionamento, que muitas vezes parecem até ser OK.

Mas OK para quem?

Como coloca a autora de um artigo que vou citar a seguir:”Companies awoke to the obvious, if temporarily obscured truth, that they were bound to piss someone off if they tried to make a statement”, diz ela.

Agradar a todos o tempo todo, estão percebendo as companhias, não rola. E haverá perdas, antes não computadas, na jornada dessa nova trilha da verdade.

E há mais: nem sempre será sustentável estruturar toda uma estratégia de marcas, ano após ano, em cima de “causas”. Não dá. É mercadológica e comercialmente inviável.

Não dá para as empresas que se engajaram mais abertamente no discurso da diversidade, por exemplo, sustentarem tudo o que precisam fazer mercadologicamente em cima, exclusivamente, desse posicionamento. Há mais coisas a dizer e mais mensagens a serem transmitidas.

Dá para manter todos esses diversificados elementos num balanço de bom senso e busca de equilíbrio? Dá, mas é difícil pra cacete.

Passado o primeiro impacto e a primeira tomada de decisão de causa, comprometimento e engajamento das marcas, o que aparecerá claramente para as companhias será o novo (de novo) desafio de como sustentar toda essa nova postura no tempo, consistente e recorrentemente.

Neste excelente artigo, cujo link coloco abaixo, você pode ler mais sobre o tema. A autora, Jessica Powel, que se auto-qualifica como tecnofóba e tecnofóbica, ex-VP de Comunicação do Google (portanto, bobinha não é) tomando como gancho os comerciais do último Super Bowl (que nem havia acontecido quando ela escreveu), sua análise é que as marcas vão refluir de sua inicial coragem e passarão a veicular mensagens mais cor-de-rosa e fru-fru, deixando de lado as causas sociais mais polêmicas.

Mas Jessica mesmo alerta que uma política assim pode não ser a real saída no longo prazo e que o pepino é enorme para elas, no futuro que se avizinha.

Leia aqui.

E aproveitando: qual sua visão desse inbroglio? Critique este artigo aqui e dê sua opinião.