Saída de diretor global de marketing do McDonald´s US repõe papel do CMO em cheque
Temos discutido bastante por aqui o novo papel do CMO. Isso porque há quem defenda a tese de quem nem CMO teremos mais, em breve. A reformulação do McDonald´s põe lenha nessa fogueira (em alguns casos, fogueira das vaidades).
O desafio parece ser integrar skills cada vez mais pautados pelo conhecimento de tecnologia, dados e performance em vendas a partir do controle apurado da experiência on e off do consumidor.
Cenário bem mais complexo e exigente do que os CMOs jamais enfrentaram.
No McDonald´s dos EUA, semana passada, deixou o cargo de Global CMO Silvia Lagnado, que estava na companhia desde 2015 e ela não será substituída diretamente, não com o mesmo job description, por ninguém. O McDonald´s, nos EUA, não terá mais um CMO. Quer dizer, foram contratadas duas novas pessoas para funções correlatas, Colin Mitchell será SVP of global marketing e Bob Rupczynski será SVP de marketing technology.
Nenhum deles Global CMO, como Silvia.
A análise do site especializado Marketing Dive dá conta do recado. Resumindo o que eles dizem aí abaixo …. tech e data crescem em relevância para a gestão de marketing, a mudança nos negócios do próprio McDonald´s exigirão conhecimento de varejo altamente especializados dos marqueteiros daqui para a frente, experiência é um nome de jogo que ganha alta relevância e promover experiência customizadas fica no centro do tabuleiro de desafios dos gestores de marketing. Esse é o caso para o McDoanld´s, mas a transformação no papel do CMO e do próprio marketing nas grandes companhias é algo, de verdade, que deve se aprofundar.
McDonald’s creation of two new positions — one for marketing and one for marketing tech — indicates the growing role of tech and data in marketing departments. The news comes as McDonald’s doubles down on tech. In April, for instance, McDonald’s bought personalization firm Dynamic Yield, a first for a fast food chain, and it invested $3.7 million in mobile app developer Plexure.
As quick-serve restaurants (QSRs) attempt to sharpen their differentiations and drive sales among tech-savvy younger consumers, personalized menus and remote ordering are obvious goals. Similarly, McDonald’s is offering to help its franchise stores remodel with self-order kiosks, automated delivery systems and extra drive-thru lanes — all of which also generate significant amounts of customer data.
A similar adoption of technology and customer data for marketing and tailored customer experiences is happening at other QSRs, including Burger King, Shake Shack, Wendy’s, and Yum Brands.
The CMO role historically was focused on branding, PR and ads. However, the role has evolved in the face of the growing availability of customer data and the smart technology to use it for targeting, personalization and attribution. Like in the McDonald’s example, this evolution can result in the elimination of the CMO role altogether as responsibilities expand. In a similar move by a major brand, Coca-Cola replaced its CMO with a chief growth officer and a chief innovation officer in 2017.
CMOs, in general, are facing significant pressures. In late 2016, research firm Forrester Research predicted that at least 30% of CMOs would be moved out of their roles in 2017 for not having the blended set of skills to handle transformation, personalization and growth. CMOs, on average, stay in their position only about 43 months.
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