A sociedade de dados e a necessária revisão do marketing de massas

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15 de fevereiro de 2019 - 6h55

Por Moritz Wolff (*)

A espetacular evolução e diversificação dos canais de comunicação na sociedade digital abre inúmeras oportunidades para os estrategistas de varejo e de grandes marcas. Entretanto, uma parte expressiva deles ainda trabalha nestas novas mídias com o paradigma quase exclusivo do tradicional marketing de massa.

Vivemos em uma era em que já estão disponíveis, e a custos acessíveis, metodologias inteligentes e de grande eficiência para a abordagem do consumidor e na alavancagem do varejo e das marcas. Além disso, uma vez identificado o consumidor, é possível acompanhá-lo diariamente em suas ações sociais e de consumo através das redes sociais e dos balcões ou corredores físicos do comércio.

Mas ainda vigora o hábito de se adquirir grandes bases de dados a partir das quais se detonam campanhas orientadas à aquisição de clientes em diversos canais, quase sempre de forma desconectada. Nesse modelo muito popular de ação, é comum o emprego de apelos lastreados em inferências estatísticas (frequentemente até acertadas), mas com resultados quase sempre pontuais e mensurados apenas em termos de volume de produto vendido versus o capital (budget) despendido em cada campanha.

Sem abnegar totalmente a funcionalidade desse esquema, a evolução do marketing de varejo requer uma revisão dos princípios da abordagem de massa em função dos novos padrões competitivos, de um lado; e de outro, em função dos novos conhecimentos e instrumentais desenvolvidos pela ciência de dados em consonância com a psicologia social aplicada ao estudo comportamental do shopper.

Absorvidos e organizados na chamada “ciência do consumidor”, estes parâmetros de abordagem, mais poderosos e precisos, concedem um peso maior na valorização do cliente individual, que se traduz na estratégia customer centric, em contraposição ao tratamento estatístico da massa, cujas variáveis de suporte são quase sempre restritas a poucos aspectos relacionais como demografia, idade, sexo, classe social e, poucas vezes, a algum histórico de compra.

Valorizar o cliente não consiste unicamente em oferecer a ele o melhor em termos de qualidade de experiência, sensação de vantagem, autorrealização na compra e usufruto de prazer na identidade com a loja e com a marca. Consiste também em acompanhar de perto o ciclo de vida deste cliente para determinar com clareza o seu próprio valor (seu nível de contribuição) para o negócio e para a marca.

Conhecer esta variável passa a ser um dos pontos estratégicos para embasar de modo sustentável as políticas de marketing do varejo e para orientar os esforços de aquisição e retenção de consumidores, incluindo-se aí a eleição das mídias adequadas para cada fase do relacionamento.

Daí a importância crucial de se buscar o conhecimento profundo do cliente, o que só é possível através de dados individuais que testemunhem claramente seus hábitos e propensões ao longo de todo o ciclo de relacionamento, de modo a compreender quais são os seus direcionadores de consumo (e de retorno) e de modo a poder operar com o marketing verdadeiramente personalizado.

Mas como sobreviver sem dados estratégicos?

O problema para muitos varejistas é que, mesmo sendo eles fortes em suas respectivas regiões ou segmentos de negócios, ainda não constituíram sequer uma plataforma de marcação e acompanhamento de clientes, tais como os eficientes programas de fidelidade já implementados pelas grandes redes de farmácia e supermercados. E, por incrível que pareça, esta é uma observação que se aplica – ao menos em parte – para muitos comércios online que – embora disponham de dados devido ao modelo de vendas por cartão de crédito – ainda não contam com mecanismos de acompanhamento e qualificação do ciclo de vida dos clientes.

A opção de comprar bases de dados prontas e organizadas (esta primeira opção que vem à mente de muitos) esbarra em um grande número de problemas práticos ligados à sua ineficiência (por exemplo, uma base comprada da fonte A pode trazer milhares de registros idênticos aos adquiridos da fonte B). E há sérios problemas éticos e regulatórios como as recentes imposições da LGPD e suas congêneres planetárias iguais ou até mais restritivas.

Uma saída já testada por varejistas e marcas líderes em todo o mundo está na busca de parceiros de consultoria de ciência do consumidor que possuam bagagem de informações e insights de inúmeros players de sucesso e que sejam passíveis de compartilhamento com terceiros para efeitos estratégicos.

A oferta avançada que já se concebeu nesse sentido é aquela que se propõe a ajudar o varejista a resolver de vez também o seu impasse de eleição de canais de abordagem do consumidor diante das inúmeras opções e combinações possíveis, desde o pop-up ou a mensagem personalizada com o emprego de bots nas inúmeras redes sociais, até displays impressos ou eletrônicos nas lojas, passando pelos cupons de desconto e brindes enviados ao cliente, entre outras.

Com o conhecimento profundo do cliente, e o detalhado mapeamento de suas inclinações e reações diante das propostas do varejo nos diferentes canais de relacionamento, estes parceiros de consultoria podem garantir uma combinação única de mídia conforme as necessidades de aplicação dos direcionadores corretos que conduzam o cliente do sofá à loja ou aos instrumentos de navegação e interação até a conversão final na compra e na amarração para o retorno.

Com suas equipes de especialistas e apoiados por experiências e bases de conhecimento concretas, estes parceiros do varejo funcionam como mediadores na monetização e compartilhamento dos ativos de dados e de insights desenvolvidos em campo, no apoio a seus grandes clientes. Trata-se, portanto, de um tipo de arranjo prático que ajuda comerciantes de médio a grande porte a rapidamente vencer suas defasagens em relação à economia de dados e a maximizar seus resultados de investimento em mídia convencional e digital.

Outro ponto a observar a este propósito, é que não há mais lugar para definições estanques, como o “puro online” ou “puro físico”, os quais já não têm futuro garantido na sociedade orientada a dados. E isto aponta para uma necessidade vital de converter o consumidor online em consumidor físico e vice-versa.

Aliás, alguns movimentos recentes de players gigantescos, como a Amazon, oferecem exemplo prático desse tipo de transposição. Além de expandir mundialmente suas lojas físicas e pontos logísticos acessíveis ao consumidor, a Amazon já desenvolve a prática de lojas sazonais estrategicamente abertas e fechadas. Agora, imagine-se o nível de ameaça que esse tipo de ação pode representar para os lojistas, considerando-se a concentração de inteligência de dados e poder de força que uma Amazon, Google ou Ali Baba têm quando partem para estratégias tão agressivas. Mas imaginemos, ao mesmo tempo, o tamanho da oportunidade que se abre para todos os players que conseguirem explorar tudo isso da maneira correta e no tempo adequado.

(*) Moritz Wolff é Regional Managing Director Media Latin America da dunnhumby.