As marcas estão acompanhando seus consumidores?

6 de novembro de 2014 - 10h39

POR MARIA HELENA MARINHO
Líder da área de pesquisas de mercado do Google do Brasil

No ano passado, o Google divulgou uma pesquisa que apontava um novo hábito de entretenimento do brasileiro: consumir informações em mais de uma tela ao mesmo tempo. Um ano atrás, havia no Brasil 30 milhões de consumidores multitelas, hoje são 40 milhões.

Consumimos tudo online, mas os vídeos se tornam cada vez mais populares: 70 milhões de brasileiros já assistem a vídeos na web. Em média, estas pessoas assistem a mais de oito horas semanais de vídeos na internet. Há ainda um grupo bem grande – 24%-, onde estou incluída, que gasta quase o mesmo tempo assistindo a TV e vídeos online.

A pergunta que faço às empresas é: vocês estão falando com seu consumidor onde ele está e da forma que ele quer?

Com base em 12 campanhas publicitárias estudadas, checamos o papel dos diferentes meios (site, TV, revista, vídeo online, etc) na construção de percepção de marca e, em especial, o papel do vídeo (tanto tradicional como online).

Sim, o vídeo continua tendo papel essencial em uma campanha. Ele é responsável por 72% de todo o impacto de percepção de marca, mas hoje esta percepção não é alcançada somente com campanhas para a TV. É preciso pensar em uma estratégia de vídeo multiplataforma. Já não faz mais sentido pensar separadamente em TV e vídeo online nos planos de Mídia. Do impacto de uma campanha de vídeo gerado para uma marca, 54% vem da tradicional propaganda veiculada em televisão e 46% vem do conteúdo da marca em vídeos online.

Um típico plano de vídeo segue uma proporção bastante discrepante: em média, 93% do investimento costuma ir para vídeo tradicional e somente 7% para os vídeos online. Quando a estratégia de vídeo é integrada (Vídeo Tradicional/TV + Vídeo Online) há 40% mais impacto em KPIs de Marca/Comunicação e 30% mais recall de marca do que uma estratégia só de vídeo tradicional.

Esse resultado preocupante mostra que, apesar dos próprios executivos estarem assistindo a vídeos online, muitas das campanhas publicitárias desenvolvidas por eles investem em uma proporção muito diferente do que a realidade atual pede. Assim, é tempo de repensarmos a forma como distribuímos nossos conteúdos de marca, estando mais presente simplesmente onde o consumidor está.