É preciso ir (muito) além do Brand Safety!

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28 de agosto de 2020 - 7h47

Por Guilherme Soter (*)

Quem trabalha com comunicação e marketing sabe que desde sempre houve a preocupação em buscar um ambiente seguro para a exposição de uma marca. E com a mídia programática não foi diferente. Foi aí que o risco aumentou. Na medida em que as campanhas passaram a distribuir os anúncios em uma grande rede de publishers, as marcas ficaram à mercê dos robôs programados para automatizar a criação e veiculação de peças publicitárias em inventários da Internet nem sempre confiáveis no quesito proteção de dados.

A inquietação dos anunciantes com a questão da segurança não é de hoje. Estou nesta indústria de marketing digital há mais de 15 anos. Desde que passamos a abocanhar um pedaço considerável na estratégia de mídia dos anunciantes começamos a ouvir repetidamente o bendito, e necessário, termo “brand safety”.

Este é um tema que vem sendo comentado desde meados de 2011, porém só veio ganhar maior notoriedade a partir de 2016 com os episódios de fake news envolvendo as eleições presidenciais dos Estados Unidos. Já em 2017, uma série de notícias sobre brand safety abalaram o mercado após campanhas serem veiculadas em conteúdos extremistas de terrorismo no YouTube, o que culminou com diversos anunciantes decretando boicote não só à plataforma de vídeo, como também à diversos sites.

Após estes acontecimentos, o assunto passou a permanecer constantemente na mídia, variando a intensidade das discussões na medida em que as marcas tomavam conhecimento de fraudes, falta de transparência e exposições indesejadas. Em todos os casos, as veiculações dos anúncios aconteceram em ambientes abertos na Internet por simples e pura falta de controle. O anunciante, na maioria das vezes, não conta com uma tecnologia de monitoramento da campanha para acender o alerta de que sua marca está em risco, especialmente no que diz respeito ao cumprimento das novas leis de proteção de dados.

Até que chegamos a 2020, o ano em que o “gigante acordou”. Apesar de ainda engatinharmos em relação às tecnologias de validação de veracidade dos conteúdos, existem diversos recursos de brand safety que são extremamente valiosos para positivar ou negativar determinado assunto, palavra-chave ou tipo de imagem. A adequação ao contexto traz não só mais segurança ao anunciante como também influencia nos resultados e objetivos das campanhas.

No nosso caso, para qualificar o inventário e oferecer mais segurança às marcas, há mais de 3 anos construímos um ecossistema fechado de dados e mídia que veio garantir a implementação de melhores práticas tanto em dados quanto em inventário premium oferecido. Assim, os anunciantes contam com nossa curadoria para proteger suas marcas, evitar fraudes e atingir os resultados desejados.

Com certeza evoluímos muito desde que o tema entrou em pauta, melhorando a segurança do placement em contextos e ambientes seguros. Porém, temos uma visão mais ampla sobre a segurança de marca, que passa por reputação, coleta de dados, proteção do ecossistema, respeito às decisões dos usuários, entre outros tópicos.

Por acaso, você já parou para se perguntar se apenas adicionar tecnologias que te garantam avaliar um determinado conteúdo é a única solução para a segurança da sua marca?

Digo única, porque com certeza ela vai evitar que sua campanha seja veiculada em conteúdos associados à disseminação de ódio e fake news, por exemplo. Porém, não deixa de evitar danos à reputação da sua marca em caso de comprovação de vazamento de dados, remarketing feito de forma errada ou quando não se respeita o desejo dos usuários em relação ao tratamento de seus dados pessoais.

A proteção de uma marca no ambiente digital deve ser muito maior, mais abrangente e envolve quem mais importa para qualquer negócio: o consumidor! Para respeitar o cliente e criar uma relação de confiança é necessário colocar seus desejos em primeiro lugar, ponto em que até hoje a indústria tem patinado bastante, mas que nos últimos anos com as regulamentações de privacidade passou a ser o foco das empresas que apostam suas fichas no tratamento e enriquecimento de dados.

Estamos em uma evolução constante e tão rápida que não percebemos que a internet comercial no Brasil tem apenas 23 anos e até tempos recentes não havia regulamentação. Era uma terra sem lei.  Aos poucos fomos criando um ambiente seguro e construindo este novo capítulo para fazer diferente e melhor.  Chegou a hora de pararmos de olhar para fora da tela e olharmos para dentro do processo como um todo.

É imprescindível que não nos esqueçamos do movimento liderado por Marc Pitchard, CMO da P&G, que no ano passado afirmou: “Tínhamos muitas pessoas entre nós e os consumidores … [e] demorando muito para conseguir levar nossa mensagem a esse consumidor. Temos que nos mover muito mais rápido…. Estávamos perseguindo o “Santo Graal” da mídia digital, oprimido pelo big data e cedendo poder para algoritmos … Nós vamos assumir mais controle de nosso planejamento de mídia, dados e análises”.

Não há outro caminho senão a implementação de melhores práticas tanto na coleta e utilização de dados quanto no inventário oferecido. Dessa forma, os anunciantes têm a garantia de que suas marcas estarão seguras e protegidas para tirar maior proveito de seus investimentos em mídia digital.

Com o novo cenário social que estamos sendo apresentados em 2020, em que o digital virou o “novo real”, precisamos mudar. Temos que fazer diferente! Nos questionar, questionar nossos colegas de indústria e prezar quem é mais importante para nós: nossos consumidores.

(*) Guilherme Soter, CFO e COO do GDB-ROIx

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