PPI: O extrato da síntese, condensado e compactado da NRF 2020

ProXXIma e Marcos Gouvêa de Souza
22 de janeiro de 2020 - 8h42

Por Marcos Gouvêa de Souza (*)

Para nós o evento da NRF de um ano começa quando terminam as atividades do ano anterior.

Depois temos as visitas prévias de análise do que tem de mais relevante, a avaliação dos temas propostos que nos permite criar o GS&Score, com indicação das melhores palestras, as visitas técnicas, os wrap ups, os programas paralelos, as reuniões de integração e a organização e discussão dos temas que são apresentados no Retail Executive Summit, o único evento brasileiro no programa oficial da NRF Retail Week.

Portanto quando começa a NRF o mapa perceptual já está desenhado e é complementado com o que é apresentado, o que permitiu que no Retail Executive Summit os líderes do Grupo GS& Gouvêa de Souza pudessem sintetizar as dez tendências mais marcantes, a partir do que foi visto e compartilhado pela equipe de 25 pessoas que participa do evento.

Mas a partir da vivência de quem já participou do evento por 36 anos consecutivos sempre tentamos buscar, de forma muito objetiva, os principais conceitos dominantes num determinado ano, que se desdobram nas dez tendências definidas por nosso time.

Neste ano o tal extrato da síntese condensado e compactado, para nós, se resumiria nas iniciais PPI – Propósito, Pessoas e Inovação.

Vamos analisar cada um deles para tentar justificar a extrema simplificação.

PROPÓSITO: nos últimos anos o conceito cresceu muito de importância. Especialmente nos Estados Unidos e Europa, totalmente diferente do que acontece na Ásia, onde o mundo está crescendo e se desenvolvendo muito mais.

Tem tudo a ver com a percepção cada vez mais clara pelas novas gerações que o atual quadro de crescente desigualdade no acesso à saúde, educação, alimentação, sustentabilidade e até água, se tornou insustentável. E passam a diferenciar sua relação com marcas, produtos, serviços e negócios a partir de sua percepção de como as empresas se posicionam com relação a esses temas.

Para parcelas crescentes das novas gerações, especialmente no Ocidente, a situação beira o totalmente insustentável e, num movimento quase anárquico, porém consistente, cobram compromissos sociais e sustentáveis das empresas e marcas, muito além de sua função econômica básica de oferecer produtos, preços, serviços, conveniência e acesso.

Na equação de valor acrescem ao numerador alguma forma que avalie o quanto a empresa está comprometida com causas sociais e sustentáveis.

E podem preferir as que demonstram genuíno comprometimento além de discriminar as que não o façam. Mesmo que paguem mais por isso. Esse é o fato mais marcante.

E nesse campo existem as empresas que nasceram tendo em seu DNA esse genuíno comprometimento, como Natura, O Boticário, The Body Shop, Warby Parker e muitas outras e aquelas que, sob pressão ou consciência própria, resolveram incorporar em seu posicionamento essa atitude mais consciente.

O fato é que nunca numa NRF, ao menos nos últimos 36 anos, o tema ganhou tanta relevância, espaço e manifestações.

E pode ter a ver, talvez, com uma forma de valorização de marcas, produtos, serviços e empresas ocidentais na guerra global de mercado considerando o avanço dos conceitos vindos da Ásia. O tempo dirá. Por enquanto a mensagem é clara. Preste conta de seus compromissos ou propósitos ou será descartado.

PESSOAS: outro tema que cresceu de importância nos últimos anos. E sempre considerando dois vetores. Pessoas como público consumidor e pessoas como o cliente interno da empresa. O varejo demorou muito para assumir o mantra do cliente em primeiro lugar. Antes disso era a loja, os produtos, os serviços, a conveniência e tudo isso, sempre, ponderado pelo preço. Só mais recentemente, a partir da lógica que veio do mundo digital, colocando o consumidor como epicentro de tudo, é que houve essa mudança estrutural fundamental.

Pode-se dizer que foi o maior ensinamento do mundo digital para o mundo físico. Para além do discurso do cliente no centro de tudo, a prática de analisar comportamentos e antecipar propostas para fidelizar um cliente cada vez mais infiel.

Hoje não é mais discurso. Virou prática fundamental viabilizada pelo uso intensivo da tecnologia, nas suas mais diferentes formas, que permite monitorar e antecipar comportamentos, aumentando a eficiência operacional, os resultados e o retorno dos investimentos. O varejo físico aprendeu muito com o digital e descobriu que pode ser muito mais eficiente a partir do melhor conhecimento da pessoa-cliente.

O outro vetor desse tópico é o que diz respeito às pessoas-clientes internos.

Também nesse tema a preocupação é relativamente recente.

O primeiro trabalho de avaliação do nível de satisfação dos funcionários do varejo nos Estados Unidos não tem mais do que oito anos. Até então os funcionários eram parte da equação de valor e os custos mais elevados. Razão pela qual se precisava cortar custos a primeira alternativa era otimizar o quadro de funcionários.

Com a evolução da tecnologia e o crescimento do apelo da experiência para criar diferenciação, o foco concentrou-se na busca de uma combinação mágica de tecnologia com pessoas para gerar a experiência única.

Isso fez com que nos últimos anos muita mais atenção fosse devotada às pessoas, nos seus dois aspectos, merecendo mais tempo, pesquisa, análise e propostas. Especialmente neste ano.

INOVAÇÃO: a inovação frequenta os discursos do varejo já faz um bom tempo. Mas nunca ela foi tão importante e decisiva. A velocidade de transformação da realidade, a rapidez com que os consumidores, especialmente as novas gerações mudam hábitos, atitudes e opiniões, o poder da comunicação via redes sociais, a crescente complexidade das relações humanas e mais o acesso indiscriminado aos recursos tecnológicos por todos os agentes de mercado, tudo isso, junto, misturado e combinado, cria uma pressão sem dimensões para que empresas e negócios se reinventem a cada momento e se tornem organizações plurais, ágeis e sob constante pressão para que não entrem em zona de conforto.

Fácil de explicar, muito complexo para implementar, até porque tudo depende de organizações onde cultura de inovação seja parte do DNA do negócio. E quando se fala de cultura as questões tomam outra dimensão.

A realidade é que, usando ou não tecnologia, pessoas e uma cultura vocacionada para isso, as organizações que não se impuserem continuadamente a evolução estarão fadadas ao desaparecimento.

E este é o terceiro fator que emergiu com força descomunal na NRF deste ano.

Se 36 anos de vivência nesse evento podem servir para alguma coisa, como observador privilegiado desse processo, talvez a pretensão de sumarizá-lo em três letras seja, quase inconsequentemente, o extrato da síntese condensado e compactado da NRF 2020.

(*) Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza, membro do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, do IFB – Instituto Foodservice Brasil, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países. Publisher da plataforma Mercado & Consumo.