Tudo que você precisa saber sobre podcast e quem ouve esse formato

ProXXIma
24 de maio de 2019 - 6h59

Por Rodrigo Souto (*)

Futuro próximo ou realidade? O podcast já tem seu público e está cada vez mais entrando na rotina como meio de consumo da informação? A verdade é que esse mundo do áudio, está passando por uma grande, porém lenta, mudança. O motivo? O crescimento dos conteúdos em formato de podcast, combinado a avanços tecnológicos na área. Por isso, uma migração gradual do modelo do rádio para o modelo on demand já é um fato.

Em termos de tecnologia, os smartphones permitem que todos tenham acesso a conteúdos no formato de podcast on demand. No Brasil, por exemplo, 92% dos ouvintes escutam seus podcasts nos celulares. Fones de ouvido mais novos e baratos podem ser encontrados em qualquer lugar, e os smart speakers estão aos poucos entrando nos lares ao redor do mundo.

A maneira como consumimos áudio se transformou em uma experiência de streaming on demand e always-on. Estamos cada vez mais buscando por podcasts com temas e informações específicas, da mesma forma que estamos consumindo outros tipos de serviços on demand. O ouvinte brasileiro, por exemplo, já prefere o podcast ao rádio, segundo a PodPesquisa 2018. Essa grande mudança de  comportamento está aumentando a audiência dos podcasts e, consequentemente, trazendo mais anunciantes.

De acordo com o Segundo Estudo Sobre Áudio Digital, no Brasil, 25% da população que consome áudio em formato digital ouve podcasts. Mais especificamente, o perfil do ouvinte desse formato, de acordo com a PodPesquisa 2018, é composto por homens solteiros com idade entre 30 e 39 anos, ensino superior completo e emprego na área de tecnologia.

Esse é um público bastante fiel, já que cerca de 40% declaram ouvir podcasts há mais de cinco anos, e metade o faz todos os dias. O horário de consumo mais quente para os ouvintes é das 17 horas às 20 horas, mas pela manhã e à tarde também são bem populares. Por ser um conteúdo feito totalmente em áudio, os ouvintes podem acompanhar o podcast mesmo estando no trabalho, no almoço, na academia, ou voltando para casa. A única faixa de horário com uma queda acentuada em audiência é da meia-noite às 7 horas, mas isso é compreensível, porque a maioria das pessoas está dormindo nessas horas.

O ouvinte de podcast valoriza bastante o conteúdo, o entretenimento e a qualidade do áudio. E o boca a boca continua sendo a melhor forma de divulgação: 37% dos ouvintes descobriram seu primeiro podcast por meio de uma recomendação de um amigo, e 75% passaram a acompanhar novos canais por indicação dos podcasters que já acompanhavam. O repertório é geralmente todo nacional, e os assuntos mais consumidos são humor, comédia, cinema, séries, TV e cultura pop. O formato favorito é o de debates, mas apresentações e entrevistas também são populares.

Não importa se você é um ouvinte mensal ou um ouvinte diário. Uma coisa é clara: o conteúdo em áudio engaja seu público. Ao comparar o podcast com o conteúdo de outros canais, como blogs, redes sociais e vídeo, conseguimos detectar algumas diferenças. Os melhores podcasts duram pelo menos meia hora. Os programas mais famosos têm em média 45 minutos de duração. No Brasil, 41% dos ouvintes afirmaram à PodPesquisa que a duração ideal de um episódio é entre uma hora e uma hora e meia, ao passo que apenas 4,5% responderam até 30 minutos.

Para ser honesto, a maioria dos anúncios não são perceptíveis. Nós passamos por eles ou os ignoramos sem olhar para trás. Por outro lado, os anúncios nos podcasts são geralmente lidos pelo apresentador. Esses anúncios são diferentes, autênticos e interessantes. De acordo com um relatório da Nielsen, anúncios de podcasts geram um brand awareness 4,4 vezes melhor que ads on display. Isso inclui anúncios estáticos e móveis em outras plataformas de mídia.

O mesmo estudo aponta que 61% dos consumidores têm mais chance de comprar determinado produto após ouvir um anúncio em podcast. No Brasil, 63% dos ouvintes já efetuaram ao menos uma compra após ouvir um anúncio no formato. Com uma taxa de engajamento alta, os podcasts se transformaram em um canal surpreendentemente efetivo para anúncios.

(*) Rodrigo Souto, gerente de marketing da HubSpot no Brasil